Buone notizie. I 30 brand italiani più forti valgono 85 miliardi di dollari

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Gucci, per valore economico, è in testa alla classifica nazionale di BrandZ e da solo pesa 16 miliardi. Seguono Tim ed Enel. Ma i nostri marchi non volano a livello globale. Solo il 17% è percepito innovativo

Dieci anni fa nella nostra classifica dei 100 marchi di maggior valore al mondo, c’erano 48 colossi che oggi sono stati retrocessi a fronte di nuovi player che tempo fa neppure esistevano. Tutti sostituiti da nuovi nomi come Google, Amazon e altri signori della tecnologia”. Federico Capeci, amministratore delegato per l’Italia dell’agenzia di ricerca Kantar, Insights Division, spiega quanto l’elemento innovazione porti, e faccia mantenere, valore economico a un brand. Non è un caso che le tech-company, prese tutte insieme, valgano più del 41 per cento del valore complessivo della TopZ Global Top 100 di BrandZ. Una classifica (presentata insieme alla società di comunicazione Wpp) dove spicca un unico nome del Made in Italy, Gucci, considerato tale dai ricercatori nonostante ora sia di proprietà del colosso francese della moda, Kering.

L’azienda fondata da Guccio Gucci a Firenze nel 1921 la ritroviamo prima anche nella classifica italiana. Quella sui 30 marchi più preziosi del Belpaese che valgono in tutto 85,3 miliardi di dollari. Da sola la casa di moda vale 16,3 miliardi e rappresenta il 19% del valore totale. Al secondo posto ecco il marchio di telecomunicazioni Tim (9,3 miliardi), e al terzo il provider di energia Enel (7,4 miliardi). Al quarto posto si posiziona Kinder (6,9 miliardi).
Poi Prada (4). “Sono soprattutto i marchi del lusso a fare la parte del leone nel nostro paese pesando oltre il 30 per cento”, racconta Capeci. Nella Top 30 italiana (stilata dopo aver raccolto il parere dei consumatori, combinandolo con analisi finanziarie basate su dati Bloomberg), oltre a Gucci e Prada, ecco anche Armani, Bottega Veneta, Bulgari, Fendi e Ferragamo. Sette brand dal valore complessivo di 28,9 miliardi di dollari. Un dato distintivo rispetto a quanto accade nel resto del mondo.

Nella Top100, il lusso rappresenta solo l’1% del valore combinato delle prime trenta marche. E persino nelle Top30 degli altri singoli paesi ha una percentuale molto bassa. In Spagna, ad esempio, ad avere maggior valore sono i marchi della moda dai prezzi accessibili come Zara. Mentre in Germania sono i brand della tecnologia e ingegneria i più quotati. Dopo i marchi di lusso, altri marchi dal grande valore economico in Italia sono quelli dell’industria alimentare, in tutto sei, tre dei quali di Ferrero (Kinder, Nutella e Ferrero Rocher), che nella Top30 pesano circa il 15% (13,1 miliardi di dollari). Per l’industria automotive, ecco poi Ferrari che svetta supportata per capacità di combinare guida sportiva a esclusività. Esselunga è invece l’unica realtà del settore retail in classifica.

“Se i marchi italiani sono tra i migliori al mondo per capacità di comunicare il loro messaggio ai consumatori e per creatività, – afferma Capeci – la loro debolezza è l’innovazione”. Questo aspetto scarseggia quando si guarda al modello di servizio offerto al cliente. “È possibile rendersene conto – prosegue il manager – se si confronta Amazon a una realtà italiana qualsiasi”. Servizio veloce, possibilità di fare tutto online. “E non è un caso che la principale fonte di business del colosso americano – commenta l’ad – sia la pubblicità sul portale e non più la vendita dei prodotti”.

L’elemento innovazione non è insomma secondario. Eppure, solo il 17% della Top 30 italiana di BrandZ è percepito come innovativo. E in media, i marchi italiani percepiti come innovativi hanno un valore di circa 3,4 miliardi di dollari, quasi doppio dunque rispetto ad altri che valgono 1,8 miliardi. “Inoltre, l’impresa italiana è penalizzata perché connotate da una conduzione familiare e non manageriale. – conclude Capeci – Molte realtà non sono quotate. Le dimensioni sono piccole e questo ci penalizza in competitività”.

Stefania Aoi, Repubblica.it

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