Pubblicità online, frodi in crescita ma in Italia sono marginali

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Durante il passaggio dell’uragano Harvey, ad agosto scorso, sembra che fra i cittadini di Houston ve ne fossero molti intenti a utilizzare applicazioni sugli smartphone, in particolare di filtri fotografici e di musica. Un numero simile di persone stava utilizzando le stesse applicazioni in una cittadina del Montana chiamata Bozeman, a 2.400 chilometri di distanza dall’uragano. Stranamente entrambi gli abitanti delle due città si sarebbero comportati allo stesso modo.
Ancora più stranamente i cittadini di Houston avrebbero continuato a usare quelle applicazioni nonostante la mancanza di energia elettrica, i problemi alle reti cellulari e le procedure di evacuazione in corso. Tutto falso: quegli utenti non erano reali, erano computer che, da qualche parte nel mondo, simulavano l’utilizzo delle app. Nelle applicazioni erano visualizzati banner pubblicitari e così qualcuno ha guadagnato come se le inserzioni fossero state viste da persone in carne e ossa.
Quello di Houston e di Bozeman è stato un esperimento di una società che si occupa di consulenza per il marketing online che ha dimostrato come l’ad fraud, la frode sulla pubblicità online, esista realmente. La Marketing Science Consulting ha infatti investito per pianificare una pubblicità soltanto nelle due città e per un target di utenti prestabilito, che guarda caso si è palesato nelle stesse applicazioni, almeno stando ai sistemi informatici. Le frodi pubblicitarie sono spesso fatte da società (o da loro intermediari) che hanno propri siti web o app sui quali riescono a convogliare audience fasulla venduta agli inserzionisti come reale.
Secondo i dati di Juniper, l’ad fraud raggiungerà nel 2018 i 19 miliardi di dollari (16 mld di euro) a livello mondiale, 51 milioni di dollari al giorno, ovvero il 9% della spesa pubblicitaria online. Nel 2022 questa cifra salirà a 44 miliardi di dollari (37,4 mld di euro).
Per fortuna in Italia il fenomeno è ancora molto marginale. La società di rilevazione comScore ha stimato un 1,16% di traffico invalido su Internet, un fenomeno che comprende diverse tipologie (per esempio anche i motori di ricerca che visitano un sito per indicizzarlo) non solo l’ad fraud. Negli Usa alla fine del secondo trimestre di quest’anno la percentuale di traffico invalido era del 7% per la pubblicità display in modalità programmatic (pianificazione automatizzata) e del 4% per la pubblicità a pianificazione diretta ovvero acquisita direttamente su un sito specifico. La percentuale sale di molto sulla pubblicità video programmatic dove si arriva al 10%.
Si capisce come le cifre in ballo siano differenti rispetto alle nostre e per questo come soprattutto Oltreoceano abbia fatto notizia qualche settimana fa il fatto che Google, una volta scoperti fenomeni di ad fraud, non rimborsasse l’intero ammontare dell’inserzione, ma soltanto il 7-10%, ovvero le sue fee sull’annuncio (il costo è infatti diviso fra più attori che fanno parte al network pubblicitario della società di Mountain View). Questa politica però è stata cambiata: Google infatti ha annunciato che rimborserà integralmente i clienti che utilizzano la propria piattaforma Doubleclick.
In Italia si osserva il fenomeno e ci si prepara. Nel Libro bianco sulla comunicazione digitale presentato lo scorso giugno da IAB Italia, Assocom, Fcp, Fedoweb, Fieg, Netcomm, Unicom e Upa c’è un capitolo sull’ad fraud in cui le associazioni dei diversi operatori si impegnano alla massima trasparenza e a contrastare con diversi mezzi le frodi. Fra gli attori che sono impegnati a garantire gli investitori dalle frodi sulla pubblicità online ci sono le agenzie media, che pianificano per conto di questi. «Sul 100% delle nostre campagne», racconta Andrea Di Fonzo, ceo di Blue449, agenzia media di Publicis Groupe, «noi abbiamo un’ad verification con piattaforme che controllano la bontà dell’advertising che facciamo e durante i monitoraggi non abbiamo rilevato un aumento del fenomeno. Finchè la percentuale di traffico non umano resta fra l’1-1,5% è sotto controllo, anche perché questa tipologia non comprende soltanto l’ad fraud. Ci si deve insospettire se la percentuale sale, ma oggi c’è una maggiore diffusione degli strumenti di controllo che servono proprio per offrire sicurezza agli investitori».
«Il lavoro per garantire che gli investimenti dei nostri clienti non siano intaccati dall’ad fraud è continuo», dice Valentino Cagnetta, ceo di Media Italia-Armando Testa. «Un grande aiuto ci è dato dalle piattaforme tecnologiche, ma noi usiamo anche il sistema delle white list: non solo le black list che eliminano semplicemente siti sospetti con il rischio che se ne tengano altri fraudolenti, ma una lista di siti affidabili ampia quanto basta per arrivare ai giusti target. Per esempio nel momento in cui abbiamo in lista i primi mille brand di Audiweb già significa pianificare laddove è veramente importante».

Di Andrea Secchi, Italia Oggi

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