Coca-Cola ora parla agli adulti

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Modelli flessibili e test nei diversi mercati; un focus sul pubblico adulto, con bevande premium e «se un brand non funziona meglio toglierlo e rimettere quello precedente, riadattandosi velocemente». La formula di James Quincey (nella foto), presidente e ceo di Coca-Cola, in tema di strategie è improntata alla velocità di adattamento. Il colosso delle bollicine, impegnato nella riformulazione e rebranding di diverse referenze in portafoglio (ben 500 secondo il Washington Post), intanto, ha presentato i conti del terzo trimestre. I ricavi sono diminuiti del 15% a 9,1 miliardi (7,8 mld di euro), ma meno peggio delle previsioni degli analisti. Il reddito netto è salito a 1,45 miliardi di dollari (1,2 mld di euro, a +38%). Considerando i nove mesi, i ricavi sono stati pari a 27,9 miliardi (24 mld di euro, a -14%), mentre il reddito netto è sceso del 33% a 4 miliardi (3,4 mld di euro).
Il gruppo continua però a investire, forte anche di un ritorno al segno più del brand di punta in tema di politiche contro gli zuccheri: Coca-Cola Zero, diventata anche negli Stati Uniti «Zero Sugar». «Siamo consci che ci sia stata una sovrapposizione con la Diet Coke e Coke Original, era quasi impossibile evitarlo. Ma nuovi consumatori si stanno avvicinando al brand. Sappiamo che ha un gusto leggermente diverso da paese a paese, comunque il risultato è positivo e siamo spinti ad andare avanti», ha detto Quincey agli analisti.
Intanto per rispondere alle nuove abitudini dei consumatori a scapito delle bevande zuccherate, il gruppo si sta focalizzando su formule premium e innovative per un pubblico adulto: bevande al tè e al caffè e acqua (ha appena acquisito Topo Chico, brand messicano) oltre alle bollicine per l’aperitivo.
«Guardiamo a nuove opportunità in segmenti premium», ha ribadito il ceo. «I consumatori, soprattutto adulti, cercano prodotti con sapori sofisticati, ingredienti di qualità e produzioni artigianali su piccola scala».
La società ha appena rinnovato il marchio Schweppes nel Regno Unito e ha lanciato la gamma di bevande mixate con diversi sapori Schweppes 1783. Nel frattempo, in Spagna, sta crescendo Royal Bliss, un nuovo brand venduto soprattutto nel canale trade. E Coca-Cola sta ponendo le fondamenta per rispondere ai palati d’Europa anche con il marchio sudafricano Appletiser, un succo di mela premium. «La lezione alla fine è che un singolo approccio per tutti i paesi non funziona. Abbiamo bisogno di adattare formule e brand alla mentalità e ai gusti dei consumatori in ogni mercato. Inoltre, il nostro modello deve essere aperto in fatto di gusti e abbiamo autorizzato i nostri leader locali a prendere queste decisioni chiave per il marchio». La parola d’ordine è flessibilità: «non è automatico che tutto funzioni», ha detto riferendosi al flop della riformulazione di Fanta in Costa Rica. E il 2018 sarà proprio l’anno di rilancio della storica bevanda.

Francesca Sottilaro, ItaliaOggi

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