Upa, pubblicità fuori dalla crisi

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Le priorità? E-commerce, flat tax sull’export e big della rete

«Siamo fuori dalla recessione», ha annunciato ieri a Milano Lorenzo Sassoli de Bianchi, presidente Upa (Utenti pubblicità associati), presentando l’incontro annuale dell’associazione che riunisce le aziende inserzioniste pubblicitarie. «La previsione di chiusura d’anno stima gli investimenti su dell’1,8%, accumulando 36 mesi consecutivi di crescita.
Così il mercato avrà recuperato un miliardo d’investimenti dal 2009», ha confermato Sassoli che in precedenza aveva già dato una proiezione di fine anno al +2%. Il titolo dell’edizione 2017 dell’incontro è Tra specchi neri e libri bianchi sottolineando libri bianchi al plurale, perché «ci sono molti ambiti della comunicazione che sono opachi. Vanno resi più trasparenti con azioni che ci aiutino a gestire, per esempio la filiera del programmatic», che vende in automatico gli spazi pubblicitari sui media. Per vederci meglio, Upa continua ad avviare una serie di progetti «per mettere il sistema e le aziende investitrici, in particolare, sull’avviso dei pericoli che corrono». L’associazione guidata da Sassoli de Bianchi conferma quindi la sua vocazione di essere una sorta di hub che monitora il settore con indagini e ricerche.
I prossimi progetti di Upa per una fotografia chiara della comunicazione. Dopo la presentazione del Libro Bianco sul digitale che fissa regole comuni a tutto il mercato, in arrivo c’è un nuovo mappamondo del settore digitale in cui viene identificato il ruolo di ogni soggetto e soprattutto dei principali Ott (Over-the-top, ossia i big della rete): «A Google la mappatura delle ricerche, a Facebook la mappatura dei comportamenti, a YouTube e Instagram la mappatura dell’immaginario e del self brand, Twitter si apre alla pubblicità, a Snapchat la mappa dei millennials, ad Amazon la mappatura della nuova catena del valore e ad Apple la mappa della nomofobia», cioè la dipendenza dall’essere sempre connesso online. In fase di lavorazione c’è poi un vademecum completo delle kpi (key performance indicator) per creare un sistema efficiente della comunicazione. Digitale ed efficienza si allacciano peraltro al tema dell’export: «Il 10% delle nostre esportazioni sarà generato nei prossimi 5 anni dall’e-commerce, che tuttavia sconta arretratezza tecnologica, piccole dimensioni e poco coraggio da parte degli investitori». Per spingere l’export, Upa proporrà una flat tax riservata alle aziende che commerciano oltreconfine.
Tax credit & co, le buone notizie secondo Sassoli. Lo scenario mostra segnali positivi di ripresa (contenuta ma duratura) tra cui «l’incremento della spesa pubblicitaria da parte del comparto automotive, farmaceutico, cura della persona, viaggi e turismo. Stabile l’alimentare mentre siamo fiduciosi nelle tlc, che pure hanno contratto nei primi 3 mesi dell’anno», ha elencato Sassoli. A trainare la ripresa degli investimenti sono le pmi (+5% di spesa), giudicate più flessibili, meglio orientate all’export e spesso start-up digitali. Né cresce né diminuisce, invece, il budget medio delle grandi imprese. Sul fronte mezzi di comunicazione, sempre secondo le stime Upa, internet crescerà significativamente, la tv migliorerà leggermente mentre la radio continuerà la corsa. La stampa resta in sofferenza. Ma, proprio per quel che riguarda la carta stampata (vedere ItaliaOggi del 23/6/2017), «il recente tax credit sugli investimenti incrementali, di cui si aspetta solo la regolamentazione, è un vantaggio significativo», ha sottolineato Sassoli. «Porterà a un’inversione di tendenza. L’attesa è che la stampa torni nell’agenda degli inserzionisti, anche se nel breve periodo io non vedo oggi una situazione drammatica. Certo, vanno ricercati nuovi modelli di business».
Mentre il governo lavora alla sua idea di regolamentazione di blogger e influencer digitali vari, Iap (Istituto autodisciplina pubblicitaria) ha messo a punto delle sue regole per distinguere meglio informazione e comunicazioni promozionali. Tra le misure previste c’è l’obbligo per le blogger d’indicare con un hashtag se indossano vestiti in prestito o ricevuti in regalo da una griffe. Lo Iap è al centro anche della proposta Upa, già condivisa da Agcom e Antitrust, di affidare all’Istituto di autodisciplina pubblicitaria il controllo delle fake news commerciali. Sempre secondo Sassoli, infine, è positivo l’allargamento a 16.100 famiglie del panel Auditel che «entro il prossimo anno monitorerà anche pc, smartphone, tablet e smart tv».
Cosa non funziona, a partire dalla politica. Scampata l’ipotesi di elezioni politiche in autunno, ha dichiarato Sassoli, che «avrebbero abbassato le previsioni di fine anno», serve «un intervento molto più deciso a sostegno dei giovani che rischiano di essere sempre più marginali nel sistema Italia mentre i più anziani si arroccano sui loro patrimoni. L’invecchiamento della popolazione fa venire i brividi», ha proseguito il presidente delle aziende inserzioniste a pochi giorni di distanza dalle parole del presidente Inps Tito Boeri. «Serve una leadership che promuova competenze e superi il complesso del potere personale», ha rilanciato Sassoli. «Sapete che ci sono 114 miliardi di risparmio accumulati dalle famiglie italiani, dati Censis, che non trovano sbocchi per paura o mancanza di prospettiva?». La soluzione di Upa è per esempio «rinnovare e puntare sull’e-commerce. Ma l’Italia non sta facendo e-commerce. I venture capitalist francesi hanno investito nel commercio elettronico, nei primi tre mesi del 2017, quanto gli italiani negli ultimi tre anni».
Insomma, come Upa fa sistema affrontando le sfide digitali della comunicazione ma non solo, per l’Italia «la competizione è tra sistemi paese. Vince il sistema paese che meglio facilita le sue aziende», ha concluso il presidente Sassoli de Bianchi che, quest’anno, per rendere meglio i suoi concetti ha rinnovato le citazioni e ha spaziato dalla serie tv Black Mirror allo scrittore e filosofo Guy Debord, padre del Situazionismo, passando per l’artista contemporaneo Damien Hirst.

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