Unieuro mixa fisico e digitale

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Il negozio resta il fulcro della catena di elettronica di consumo
da 1,7 mld di euro
App e punti di ritiro. I big data per profilare l’offerta

Unieuro punta a posizionarsi come retailer omnicanale. La strategia dell’insegna di elettronica di consumo si muove verso una sempre maggiore integrazione tra mondo dei negozi fisici e il digitale, grazie per esempio all’app e ai punti di ritiro degli acquisti online, sfruttando anche le opportunità che derivano dalla raccolta e dall’analisi dei big data per segmentare poi l’offerta.
La catena distributiva, che si è quotata in Borsa sul segmento Star lo scorso 4 aprile, nell’esercizio chiuso al 28 febbraio 2017, ha registrato ricavi totali per 1,7 miliardi di euro, con una crescita offline del 3,4% e online del 42,1%, contando su una rete di 460 negozi (180 diretti e 280 affiliati), di cui 381 dotati di punti di ritiro.
Nell’ultimo anno ci sono state 22 nuove aperture, 42 ristrutturazioni e 4 relocation, mentre sono state annunciate le acquisizioni dei punti vendita ex Euronics di Andreoli Spa e di Monclick, operatore online attivo nel mercato dell’elettronica di consumo.
La strategia di marketing con cui l’insegna conta di continuare a crescere si basa su tutti i canali di vendita e di comunicazione. «Il nostro approccio omnicanale è un modello di business, ma anche un paradigma che perseguiamo nelle strategie di marketing», spiega Bruna Olivieri, chief omnichannel officer di Unieuro. «Cerchiamo di sfruttare tutte le leve che accompagnano il cliente lungo il suo percorso di acquisto e su tutti i punti di contatto che sceglie per entrare in relazione con il nostro brand.
Per questo motivo la nostra è una strategia interdisciplinare, realizzata da un team di manager con competenze specifiche nel marketing strategico, nel segmento digitale a tutto campo e nel marketing offline. Punteremo sulla valorizzazione delle specificità dei nostri canali di vendita ma in una logica omnicanale, sfruttando le infinite opportunità che derivano dalla raccolta e dall’analisi dei big data, mappando i comportamenti d’acquisto e segmentando conseguentemente l’offerta. L’obiettivo per il 2017 è continuare a crescere sia attraverso linee interne sia attraverso linee esterne. In questa direzione devono leggersi le recenti acquisizioni di Monclick e degli negozi di Andreoli».
Una visione, questa, in cui il punto vendita fisico rimarrà centrale, «così come la prossimità al cliente», osserva Marco Titi, marketing director della catena. «Immaginiamo una rete di negozi in evoluzione, magari con dimensioni più contenute dove la customer experience sfrutti a pieno le nuove opportunità derivanti dalla digitalizzazione. Questo ci permetterà di aumentare anche il numero di pick-up point, elemento di fondamentale importanza della nostra strategia».
Sul fronte digitale, lo scorso autunno è stato lanciato il nuovo sito web e la nuova app, che integra il sistema di pagamento Apple Pay, fruibile anche dalle casse dei punti vendita fisici.
In tutto, ciò l’insegna si sta anche focalizzando sulla conoscenza e l’ascolto dei clienti. «Il consumatore in questi ultimi anni è profondamente cambiato e questo forse ha destabilizzato il mondo dei retailer», sottolinea Antonio Lapesa, strategic marketing director di Unieuro. «I clienti vengono sommersi di informazioni, le possibilità di scelta sono aumentate esponenzialmente, i touchpoint di ingaggio sono sempre più fluidi. Sono questi cambiamenti che, opportunamente interpretati, devono guidare la strategia. Il cliente bisogna conoscerlo ma soprattutto bisogna ascoltarlo. Su questo fronte stiamo lavorando sul nuovo crm che per la prima volta mette insieme i dati dell’online con quelli dell’offline e, a partire da questo anno, abbiamo ingegnerizzato un progetto di Voice of Customer: è la voce del cliente che guiderà Unieuro nell’identificazione dei progetti strategici orientati alla sua soddisfazione».

Irene Greguoli Venini, Italia Oggi

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