NeroGiardini, la moda prende piede

Nero Giardini
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Calzature e abbigliamento insieme: l’obiettivo è raddoppiare il fatturato dell’export. Total look negli spot al posto delle cartoline made in Italy

Nero Giardini

Bag spa e il suo marchio di calzature e abbigliamento NeroGiardini ampliano il perimetro di azione: lo si legge dalla produzione, più tesa a bilanciare le collezioni uomo e donna (il target che oggi pesa di più nel business) implementando il pronto moda. Lo stesso vale per le campagne pubblicitarie: grazie alla consulenza del sociologo Francesco Alberoni, che sta curando il libro biografico del fondatore del marchio Enrico Bracalente, si è detto stop alle cartoline dell’Italia con cui la NeroGiardini ha comunicato fino a oggi, con un focus maggiore sul total look sofisticato per lui e per lei con uno sguardo all’estero.
«L’obiettivo è raddoppiare il fatturato export, portandolo a valere il 50% delle vendite», spiega Bracalente, «sta aumentando la richiesta di made in Italy e continuiamo a investire in comunicazione».
Nelle nuove campagne prende piede «l’idea di rinnovamento del marchio», aggiunge Alessandro Bracalente, manager dell’azienda di famiglia focalizzato sull’abbigliamento.
Un’immagine urbana accompagnata negli spot dal motivo dei Queen We are the champions come colonna sonora, che vuole sottolineare il posizionamento da leader nella fascia delle calzature sotto i 150 euro: ne producono 3,5 milioni di paia ogni anno.
Proprio dalle proposte per la prossima stagione presentate ieri a Milano emerge un nuovo bilanciamento delle linee in portafoglio: «Se la donna pesa oggi il 65% sulla vendita delle calzature e, a parti invertite, lo stesso fa l’uomo sul fronte dell’abbigliamento», dicono, «vogliamo livellare le vendite e diversificare sulla moda al femminile».
Il fashion (che vale il 3% del fatturato) costituisce un segmento di rottura per il mix di stile rispetto alle calzature, eppure coerente anche se a motivi floreali. «Si potenzia il dualismo del marchio», afferma Alberoni, «nelle sue accezioni di Nero e poi di Giardini».
Nel cambio di strategia rientra pure il ripensamento degli investimenti all’estero, soprattutto alla luce dei budget da investire nella tv rispetto al circuito del MotoGp, su cui il gruppo ha puntato con sei gran premi.
Il 20 novembre prossimo a Valencia si corre infatti l’ultimo MotoGp di stagione con NeroGiardini presente nelle curve.
Delle trattative tra l’azienda marchigiana e la società spagnola Dorna Sports, che gestisce gli accordi commerciali del Fim MotoGp Championship, se ne parlerà nel 2017.
Potrebbero evolvere altri fronti, come il progetto annunciato da Bracalente a ItaliaOggi lo scorso 9 settembre: ovvero vestire il team Ducati e i suoi campioni Jorge Lorenzo e Andrea Dovizioso. Uno sforzo che stando agli impegni degli altri sponsor «di tuta» (Tim è dato in uscita) dovrebbe riguardare 3 milioni di euro l’anno da investire solo sul brand.
Di certo c’è solo «l’investimento raddoppiato in comunicazione», fa sapere Bracalente junior, rispetto i 2 mln dell’anno in corso. Il 2016 è previsto in linea con l’anno passato a 209 milioni di euro: «Un successo vista la contrazione del business a Est», conclude il manager. «Oggi il mercato forte oltreconfine è il Belgio seguito dalla Russia, ma vanno bene anche Spagna, Francia e Uk».

Francesca Sottilaro, ItaliaOggi

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