Lusso, nell’online spicca Fendi

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Studio di Contactlab e Exane Bnp Paribas sull’esperienza di acquisto nell’alta gamma. Fra i migliori anche Balenciaga, poi YSL, Chanel e Coach

fendiL’esperienza di acquisto online è fatta di tanti dettagli, cui i consumatori, soprattutto nel mondo del lusso, sono attentissimi: dall’ordinazione al servizio clienti, dalla consegna alla confezione, dalle comunicazioni via email alle politiche di reso, quando si compra un prodotto di alta gamma ci si aspetta un trattamento personalizzato, sia nei punti di contatto digitali sia in quelli fisici.
I brand che si dimostrano più bravi a farlo, bilanciando tutti questi aspetti, sono Balenciaga e Fendi, seguiti da Yves Saint Laurent, Chanel e Coach. In generale però c’è possibilità di migliorare su più fronti: per esempio l’integrazione di diversi canali, con la possibilità di fare il reso o il cambio della merce nel negozio, e l’assistenza post vendita.
A definire questo scenario è la seconda edizione del report pubblicato da Contactlab e Exane Bnp Paribas, intitolato «The Online Purchase Experience Ranking: from Milan to New York City», sulle esperienze di acquisto sul web e il consumer journey nel retail di lusso nella Grande Mela (l’anno scorso la ricerca era basata su Milano).
Secondo Marco Pozzi, autore dello studio e senior advisor per Contactlab, si può fare di più «per soddisfare le aspettative dei clienti quando comprano beni di lusso online. Alcuni brand sono migliorati rispetto allo studio passato realizzato a Milano ma sono ancora troppi i marchi che non prestano attenzione a quei piccoli dettagli che fanno la differenza.
Prendersi cura del cliente vuol dire personalizzare davvero la relazione con il consumatore ed essere coerenti in tutti i punti di contatto. I brand di lusso devono dotarsi di strumenti digitali che permettano di capitalizzare le risorse esistenti sui dati dei clienti e sulle loro preferenze. È l’unico modo per interagire con i loro clienti potenziali ed esistenti, aumentando la fedeltà d’acquisto e, di conseguenza, la redditività dei clienti».
Lo studio ha analizzato i punti di contatto fisici e digitali dell’esperienza online prendendo in considerazione 36 marchi di alta gamma globalmente riconosciuti, tra cui quattro importanti grandi magazzini americani e l’e-tailer Net-A-Porter. I punti di ingaggio digitali considerati riguardano il processo di ordinazione, i carrelli abbandonati, le comunicazioni di acquisto e reso e il servizio clienti sul web, mentre quelli fisici riguardano il coinvolgimento diretto del consumatore con il prodotto, come le opzioni e l’efficienza nella consegna, il confezionamento esterno e interno e la relativa documentazione e le politiche di reso.
Nel complesso sono emersi buoni risultati nel servizio clienti online e nell’ambito degli ordini e della consegna, mentre è meno positiva la situazione sul fronte del confezionamento esterno, il carrello abbandonato, i documenti all’interno della confezione e le comunicazioni relative all’acquisto. Poco sfruttata risulta inoltre l’integrazione tra i diversi canali: per esempio, quasi la metà dei marchi analizzati non offre la possibilità di effettuare resi e cambi in negozio e solo in un caso su tre nell’email di benvenuto è inserito un link all’opzione «Trova negozi».
Un altro punto critico riguarda l’assistenza ai clienti: alcune aziende non rispondono alle richieste in tal senso e due su tre richiedono di recarsi alle poste per la restituzione di un articolo. Solo cinque brand utilizzano una formula di saluto differenziata in base al genere nelle loro email e solo Armani e Nordstrom personalizzano i contenuti e le immagini a seconda del genere del cliente, mentre Givenchy e Net-A-Porter sono gli unici a inviare un’indagine sulla soddisfazione a seguito della restituzione di prodotti o di richieste di assistenza.
Anche l’attenzione all’ambiente è ancora molto bassa. Solo in pochi offrono informazioni sulla sostenibilità dei loro packaging, come invece fanno Balenciaga, Tiffany, Coach e brand del gruppo Yoox-Net-A-Porter, o su programmi di responsabilità sociale (è il caso di Gucci).

Italia Oggi

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