Auto, al marketing serve il turbo

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Parla Quagliano (Promotor): intercettare i potenziali clienti, non chi ha già deciso di acquistare. Le sfide delle case: modelli medio alti e guida autonoma

gian-primo-quaglianoCosa c’è da innovare nel marketing delle case automobilistiche? Gian Primo Quagliano, fondatore e presidente di Promotor, centro studi e ricerche ma anche banca-dati sul mercato dell’auto, in passato braccio tecnico del Motor Show, risponde: «C’è molto da innovare. Stiamo faticosamente uscendo da una crisi durissima e lunghissima in cui si sono dovuti fare i conti con risorse sempre più limitate per il marketing.
Questa situazione ha portato a impostare politiche volte a ottenere soprattutto risultati immediati, sacrificando le prospettive. Le case automobilistiche oggi, se spendono un euro, ne vogliono recuperare due domani mattina. Si è scatenata così la spasmodica caccia ai leads, cioè agli indirizzi di coloro che hanno già deciso di acquistare un’automobile. Comprare leads dà risultati immediati ma in larga misura predeterminati, cioè in genere non influenzano, ma confermano, la scelta che è già orientata verso una marca e un modello. Il marketing, superata l’emergenza, dovrebbe quindi tornare a puntare su orizzonti di più largo respiro e cioè cercare di incidere sul processo di decisione indirizzando i potenziali clienti verso i propri prodotti. Questo non è ancora successo, ma succederà».

Domanda. Promotor pubblica un periodico rapporto sull’andamento del mercato dell’auto. Quale sarà il bilancio 2016 e quali le previsioni sul 2017?

Risposta. Il mercato mondiale dell’auto continua a crescere. La crisi del 2008 è stata brillantemente superata nel giro di un paio di anni dopo di che le immatricolazioni nel mondo sono cresciute passando di record in record fino a toccare quota 66,3 milioni nel 2015. Nel 2016 la crescita continua soprattutto nei mercati emergenti e in quelli dell’Eurozona che devono ancora recuperare terreno rispetto ai livelli ante-crisi. L’Italia è uno di questi mercati. La crisi ha toccato il punto più basso nel 2013, poi vi è stata una inversione di tendenza a cui è seguita nel 2014 una stabilizzazione sugli infimi livelli raggiunti e dopo la domanda è ripartita facendo registrare incrementi a due cifre che a fine 2016 porteranno il mercato italiano oltre quota 1.800.000 immatricolazioni, cioè su un livello assai vicino a uno standard accettabile per il nostro mercato. Il trend dovrebbe crescere anche nel 2017 se non vi saranno traumi nell’economia e nella politica».

D. In questo quadro ottimistico che ne sarà della Volkswagen dopo le dure sanzioni delle autorità americane?

R. Innanzitutto va sottolineato che i danni all’ambiente sono tutti da dimostrare anche perché i limiti alle emissioni non vengono stabiliti con criteri rigorosi basati su risultanze scientifiche ma in maniera discrezionale e spesso in seguito a trattative tra tutte le parti in causa, industria compresa. Lo dimostra il fatto che i limiti variano da Paese a Paese. Quello che spesso è lecito in Europa non è lecito negli Stati Uniti e viceversa. Alla Volkswagen la vicenda costerà una cifra rilevante, ma non certo tale da preoccupare un gruppo che punta alla leadership mondiale e può contare su una gamma estremamente vasta di modelli. Del resto l’impatto di questa vicenda sulle vendite del marchio Volkswagen e del suo gruppo è stato praticamente nullo.

D. Perché l’industria italiana è debole sui modelli medio-alti?

R. Ha perso il treno per competere non solo con Mercedes e Bmw, ma anche con Audi ai tempi della vicenda Ghidella-Romiti, cioè tanto tempo fa. Recuperare il terreno perduto è molto difficile, comunque ci sta provando.

D. È vero che gli automobilisti italiani sono i più tartassati d’Europa?

R. Sì, è assolutamente vero. E questo vale sia per i carburanti, i cui prezzi sono al top nel mondo, sia per i premi di assicurazione, che sono ancora scandalosamente elevati, sia per le imposte di circolazione e per quelle sull’acquisto dell’auto e sui passaggi di proprietà, sia per i pedaggi autostradali. Se poi consideriamo l’auto aziendale si aggiunge il fatto che la detraibilità dell’Iva e della deducibilità dei costi non ha confronti in Europa. Su un’auto che ha un prezzo al pubblico di 30 mila euro il totale delle detrazioni e delle deduzioni fiscali in Italia è di 5.579 euro, mentre in Germania e in Spagna è integrale.

D. Avrà un futuro l’auto a guida autonoma a cui sembrano guardare pure i giganti del web?

R. Le multinazionali del web hanno grandi risorse da investire e hanno fiutato un affare di dimensioni colossali e fortemente legato anche alle tecnologie che caratterizzano i loro core business. L’auto a guida autonoma è infatti ormai una realtà e comincerà a diffondersi su vasta scala negli anni venti di questo secolo con buona pace di tutti coloro che pensavano e pensano che il futuro sarà delle biciclette.

Italia Oggi

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