Eataly Today sfida Amazon sul “fresco”

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PARTE OGGI A MILANO, E PRESTO A ROMA, TORINO E MONACO, L’OFFERTA DELLA SPESA AL BANCO E ALLA GASTRONOMIA CONSEGNATA A CASA ALL’ORA SCELTA DAL CLIENTE. PER LA LOGISTICA IL GRUPPO DIFARINETTI HASCELTO DI FAREDASÈ. COSA SI PERDE DELEGANDO A BEZOS

eataly-todayRoma Eataly Today ufficialmente nasce oggi: il marchio del cibo fresco made in Italy di qualità avvia a Milano il suo nuovo servizio di vendita online di carni appena tagliate, di pesce fresco, pane appena sfornato, formaggi, verdure e anche gastronomia appena preparata con consegna in giornata. E’ in effetti da luglio che per le strade milanesi girano sei furgoni elettrici con il marchio Milkman che consegnano gli ordini arrivati sul portale today.eataly.net/milano ma finora è stato solo un periodo di prova e messa a punto. Ora è invece tutto pronto per il lancio ufficiale. Con la promessa che dopo Milano, ed entro l’anno, al massimo i primi mesi del 2017, il servizio arriverà a Roma, Torino, Monaco di Baviera e poi via via in tutta Europa e poi negli Usa. Ma non è solo l’arrivo del gruppo di Oscar Farinetti nell’impegnativo mercato del fresco online, è al tempo stesso anche una sfida al gigante dell’e-commerce, Amazon, perchè Eataly ha deciso di fare da sola dando corpo a una tendenza che inizia a farsi largo nel mondo dei nuovi business del web: quella di non delegare ai giganti Usa della rete l’organizzazione della parte più delicata del business, ossia la logistica e quindi il controllo del cliente. È a ben vedere una nuova declinazione della scommessa originaria di Farinetti, quella di portare i prodotti dell’artigianato alimentare italiano direttamente sulle tavole dei consumatori di tutto il mondo bypassando la mediazione della catena distributiva
delle grandi multinazionali del food e della grande distribuzione. Ora si tratta di accorciare ancora la filiera per tenersi in casa il nuovo oro di questo mercato globalizzato da internet: i dati dei consumatori e degli utenti. Non è una sfida di bandiera: al centro ci sono aspetti importanti per lo sviluppo del business. Ed è importante seguire come si è sviluppata questa svolta nelle strategie di Eataly sull’online. Intanto facendo chiarezza su un dettaglio. Eataly è presente nell’e-commerce da due anni, ma finora ha venduto online solo il cosiddetto “grocery”, ossia cibo confezionato: bottiglie, vasetti, vaschette. Insomma, tutto ciò che non è fresco e che oggi vale il 5% del suo fatturato totale, che a fine anno sarà attorno ai 400 milioni, una quota superiore alla media italiana di settore che è del 3%. La scommessa di Eataly Today è di allargare questo successo sul “fresco”: vendere online prodotti da banco, che vanno consegnati subito. E’ già con questa prospettiva che due anni fa è nata Eataly Net: 51% Eataly, 25% il fondo di venture capital 360 Capital Partner, 20% Andrea Casalini, ex ad e cofondatore di Buongiorno, che ha investito qui dopo la vendita del portale italiano ai giapponesi di Ntt-Docomo e che di Eataly Net è anche ad. Infine un 4% di Franco Denari, altro socio storico di Farinetti. «Due anni di lavoro – spiega oggi Casalini – che sono serviti a mettere a punto l’ingresso nell’e-commerce, il portale per il grocery e anche a portare avanti un test negli Usa con Amazon Prime Now a cui abbiamo affidato la nostra presenza sui mercati di New York e Chicago. E che sono serviti anche a capire bene ciò di cui avevamo bisogno». E tra le cose di cui Eataly ha capito di aver bisogno è il controllo sui clienti. Non è solo una questione di nominativi, delle loro abitudini di acquisto, dei gusti, di quello che apprezzano e di quello che non apprezzano. È di più. È che con Amazon si perde la possibilità di seguire il prodotto, di presentarlo, di organizzare le offerte e soprattutto le offerte personalizzate. Cosa importantissima soprattutto quando si vendono molte e diverse tipologie di prodotti che vengono non dall’industria ma dall’artigianato alimentare. Quando ci si affida a Jeff Bezos è Amazon che ritira i prodotti, decide la confezione, studia le pormozioni. Ed è Amazon che si tiene tutti i dati sui consumatori. È in pratica come conferire il proprio prodotto a un distributore e non saperne più nulla se non i volumi complessivi di venduto. Non si possono nemmeno programmare politiche di offerte e sconti. «Eataly ha nel suo dna originario il racconto di ogni singolo cibo che propone, le caratteristiche, la storia, il suo valore culturale in un territorio, la tradizione spiega ancora Casalini – Tutti elementi che si perdono. Poi, per carità, nel sito dell’offerta grocery di Amazon a New York o a Chicago Eataly è sempre ai primi posti, ma non ci basta. Nel portale online di Eataly noi abbiamo una sezione di informazione ricca, su cui puntiamo molto. Già dal nome: si chiama Eataly Magazine e come una rivista contiene immagini, video, storie e presentazioni. Non possiamo rinunciare a questo. E vogliamo che la differenza dei prodotti di Eataly emerga anche nella modalità di vendita. Stiamo anche scoprendo che la velocità non è tutto: avere consegne entro un’ora non è sempre importante. Più importante è far sceglie al cliente quando vuole ricevere la merce. Per questo abbiamo lavorato per mettere a punto un sistema logistico che ci permette di articolare la nostra offerta con prezzi dinamici in base ai tempi di consegna: finestre di consegna larghe, di 5 ore, tipo dalle 12 alle 17 o dalle 17 alle 22 costano 1,90 euro, (ma gratis per spese sopra i 69 euro), consegne puntuali in arco di un’ora, costano di più. E un’ora non costa lo stesso: alle 19,30, per dire, costa meno che alle 5 del pomeriggio. Si arriva a un massimo di 8,80 euro. Lo abbiamo fatto collaborando con una startup italiana, Milkman, che ha saputo mettere a punto un sistema che ci permette la consegna in giornata del fresco. Si può ordinare entro mezzogiorno una cena, dagli ingredienti alle preparazioni dei nostri ristoranti, e consegnarla la sera stessa. La si può ordinare il martedì per la consegna il venerdì sera con la certezza che il prodotto fresco verrà porzionato il venerdì stesso e la gastronomia cucinata poche ore prima». A lato, uno dei sei furgoni elettrici con il logo di Milkman che si occuperanno delle consegne degli ordini di Eataly Today A lato, Andrea Casalini ad e socio al 20% di EatalyNet, il braccio web di Eataly che cura l’e-comme rce del gruppo di Farinetti.

Repubblica

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