Retail, estero e digitale: le sfide

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Il settore in Italia oggi vale 900 mld. Per i mercati internazionali servono buoni partner. Kotler: non cercare profitto subito, la pubblicità è il cliente

di Irene Greguoli Venini, ItaliaOggi

Costruire brand forti in grado di fidelizzare i clienti con progetti a lungo termine, sfruttare il digitale per offrire ai consumatori un’esperienza unica attraverso tutti i canali, dal web ai negozi, e per conoscerli, ma anche internazionalizzarsi, cavalcando il successo del made in Italy all’estero (soprattutto cibo, moda e design), sono le sfide cruciali per il mondo del retail, che in Italia vale 900 miliardi di euro con una stima di crescita del 2,3% entro il 2020.
A delineare questo scenario sono gli esperti intervenuti al Retail Summit (organizzato ieri a Cernobbio da Confimprese con il gruppo Food) durante il quale è stata presentata la ricerca di EY «Italian style, i modelli vincenti nel food fashion & design».
Il vero problema dei retailer è, nella visione di Philip Kotler, il guru mondiale del marketing, «se debbano agire nel breve o nel lungo termine. Gran parte di loro vuole restare in attività a lungo. Molti vogliono essere come McDonald’s oppure Starbucks. Questo non significa cercare profitto nel breve termine ma avere la pazienza di avere un’azienda con un brand così forte e apprezzato che i consumatori tornino. Non solo tornino, ma comprino di più e dicano ad altri che grande esperienza hanno avuto. Consigliamo alle aziende di lavorare sodo per sviluppare un brand unico per la loro attività. Alcuni potrebbero dire che tutto questo costa molto. Non è vero: la migliore pubblicità la si ottiene dai clienti».
mario-resca-confimpreseIn Italia comunque, rispetto a una situazione economica stagnante, «il retail è in controtendenza», osserva Mario Resca, presidente di Confimprese. «Lo spending del consumatore è aumentato dello 0,8% nel secondo trimestre 2016 rispetto allo stesso periodo del 2015. E un ruolo particolare è ricoperto dal franchising, che negli ultimi sette anni ha registrato un incremento del fatturato del 4%. Le nostre catene stimano di chiudere il 2016 con 2 mila aperture».
La prima sfida in tutto ciò «è costruire una strategia omnicanale integrata, mettendo il consumatore al centro del processo di acquisto. È necessario utilizzare nuove tecnologie e i social media per conoscerlo meglio e fidelizzarlo», continua Resca. «La seconda sfida è quella dell’internazionalizzazione: non basta portare all’estero i nostri prodotti, bisogna creare oltreconfine le nostre reti di vendita in grado di valorizzare al meglio lo stile italiano».
Per rispondere allo scenario di oggi «oltre l’80% dei retailer italiani si sta attivando nella creazione di una seamless customer experience, ovvero senza barriere», osserva Donato Iacovone, partner di EY Italia, «investendo in ampliamento e capillarità dei punti di contatto con i propri consumatori, tanto che nel 70% delle organizzazioni l’aumento dell’attenzione sulla customer experience sta trainando le strategie di crescita dei business. Molti hanno intrapreso la via dell’internazionalizzazione verso i mercati esteri, dimostrando tassi di crescita importanti. Le esportazioni delle imprese italiane nel 2015 hanno registrato un +3,7% per un fatturato di 413 miliardi di dollari (circa 367,2 miliardi di euro, ndr) grazie all’aumento delle richieste del Made in Italy e di formule vincenti quali il franchising».
C’è chi sceglie la via di cercare partnership nell’ottica di espandere il business, per esempio Ikea con il progetto Ikea Centres, sul modello dei centri commerciali. «Si è pensato di mettere intorno ai nostri negozi altri retailer, creando luoghi di incontro per avere più visitatori per noi e per gli altri.
In Italia stiamo aprendo questo tipo di strutture», racconta Alessandro Lamon, retail asset manager di Ikea Centres.
Per Stefano Ferro, consigliere di Gianfranco Lotti, azienda specializzata in accessori in pelle di lusso, fondamentale è «muoversi anche su geografie lontane dall’Europa, aprendo negozi in Medio Oriente, Cina e Corea, mondi dove si sta determinando la ricerca di qualcosa che sia molto bello, ben fatto e vero».
Anche Francesco Pinto, presidente di Inticom (proprietaria del marchio di intimo Yamamay), vede nella crescita all’estero un fattore cruciale. «Andremo negli oltre 40 mercati internazionali in cui siamo già presenti aumentando le densità dei negozi: avendo un modello monomarca in franchising è però fondamentale la scelta dei partner».
Gruppo Sebeto (che ha tra i suoi brand Rossopomodoro) invece affianca al franchising «lo sviluppo diretto: solo il franchising è rischioso e inoltre se si vogliono fare sperimentazioni occorre farle nei punti vendita diretti», osserva Franco Manna, presidente del gruppo. «Per noi inoltre sono strategici gli accordi con Eataly e Cremonini che ci hanno aperto in modo più veloce porte dell’estero e di luoghi dove era difficile entrare, come autostrade e aeroporti».

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