Upa, pubblicità più trasparente

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Parla il presidente dell’associazione. Il Libro Bianco? Lavoriamo con tutti gli attori del mercato. Sassoli de’ Bianchi: sull’online servono regole severe

Giuseppe Corsentino, ItaliaOggi

Lorenzo-Sassoli-de-Bianchi-2In California la mancata trasparenza della pubblicità sul web finisce in tribunale con il colosso francese del re-targetting Criteo (controlla l’efficacia e quindi l’effettiva visione da parte dei potenziali clienti degli annunci online) che accusa il concorrente americano SteelHouse di truffa per aver organizzato un sistema di robot che cliccano sugli spazi pubblicitari ingannando in questo modo clienti e mercato.
In Italia le «fraudes au clic», come si chiamano qui in Francia, sarebbero arrivate a un livello tale da spingere il presidente dell’Upa, la Confindustria degli inserzionisti, Lorenzo Sassoli de’ Bianchi a lanciare il progetto di un Libro Bianco sulla trasparenza pubblicitaria.
Lo aveva annunciato a ItaliaOggi alla vigilia dell’assemblea generale del 29 giugno e lo conferma ora con questa nuova intervista in cui anticipa la costituzione di un comitato dei presidenti di tutte le organizzazioni professionali e sindacali che si occupano di pubblicità e chiarisce quelle che dovranno essere le linee-guide, diciamo pure, il palinsesto di questo Libro Bianco.
Domanda. Il Libro Bianco non è, dunque, un’iniziativa solo dell’Upa.
Risposta. Siamo stati noi per primi a sollevare il problema dell’opacità del mercato pubblicitario online. Ma se fossimo rimasti da soli a lavorare sul progetto di Libro Bianco, sarebbe stata una sconfitta. E un cattivo presagio.
D. In che senso?
R. Si sarebbe dato il messaggio che non tutto il mercato ha la stessa sensibilità dell’Upa, che non a tutti interessa davvero la trasparenza, al di là delle solite buone intenzioni e belle parole da convegno.
D. Ma come si fa, in concreto, una battaglia per la trasparenza pubblicitaria?
R. Intanto lavorando tutti insieme e con lo stesso commitment. Il mercato ha tanti attori, ciascuno con la sua storia e la sua sensibilità. Essere riusciti a metterli tutti attorno a un tavolo, come accadrà entro la fine di questo mese, è un grande successo, a mio parere.
D. Chi ci sarà?
R. In questa fase ci saranno i presidenti, Maurizio Costa della Fieg, Marco Testa di Assocom, Carlo Noseda di Iab Italia, Giancarlo Vergori di Fedoweb, Alessandro Ubertis di Unicom, Massimo Martellini della Fcp. Ed io, naturalmente.
D. Sembra una riunione del Rotary.
R. Lasci stare l’ironia. Il problema della trasparenza e, quindi, della lotta alle frodi, è terribilmente serio come sanno i nostri colleghi dell’Ana, l’Upa americana, un colosso che muove 300 miliardi di dollari all’anno di investimenti. Loro hanno creato una sorta di «agenzia privata» che dovrà far pulizia, come ha scritto lei stesso su ItaliaOggi il 5 settembre scorso. Noi cominciamo a scrivere le regole a cui dovranno attenersi tutti gli attori del mercato, editori-concessionari-case di produzione-società informatiche-società di consulenza
D. Un esercito. Ma come si fa a controllarli?
R. Non si tratta di controllare, ma di fissare i capisaldi di un modello di autoregolamentazione. Poi, quando queste regole ci saranno, chi non le rispetta sarà fuori. Dall’Upa, da Unicom, da Fcp insomma dal mercato.
D. Basterà? Negli Stati Uniti il fenomeno delle «fraudes au clic», dei robot che cliccano al posto degli umani, vale secondo la stessa Iab, la più grande organizzazione che monitora il mercato e che ha anche la sua filiale italiana (anch’essa presente al tavolo Upa) un terzo di tutti gli investimenti sul web. È così anche in Italia?
R. Non ho motivo di pensare che in Italia sia diverso. Non ci sono dati, ovviamente. Ma sono convinto che l’illegalità pubblicitaria abbia percentuali a due cifre anche da noi.
D. E per questo basta un Libro Bianco?
R. Ripeto, il Libro Bianco è solo il primo atto. I presidenti delle sette organizzazioni coinvolte fisseranno le coordinate di un lavoro immenso che, poi, sarà affidato ai tecnici, in una serie di subcommissioni.
D. Vuole dire: ingegneri informatici, consulenti, manager editoriali, esperti di comunicazione, direttori commerciali delle concessionarie ?
R. Proprio così. Un lavoro immane che segnerà come uno spartiacque tra un mercato opaco e senza regole e un mercato – stiamo parlando del web non di tutto il settore dell’advertising, si badi – che comincerà a darsi qualche criterio di regolamentazione. La fine del Far West informatico.

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