Benetton investe su social e web

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Debutta la piattaforma «Clothes for humans»: tre linee moda, nuovo sito e comunicazione da 20 mln. I clienti al centro per raccontare la marca e le emozioni

Gianluca - pastore-2-benettonUnited colors of Benetton crea un nuovo codice di marketing e di costume per legare l’abbigliamento non solo ai colori e alla diversità, al centro della comunicazione fin dagli anni 80, ma ai sentimenti e all’umore dei consumatori che a partire dal prossimo autunno saranno coinvolti sui social per raccontarsi insieme alla marca.
Ieri ha debuttato la piattaforma «Clothes for humans», tradotto vestiti per gli essere umani, che con un budget da 20 milioni di euro lancia contemporaneamente tre linee di prodotto (a seconda delle occasioni), il nuovo sito, un magazine in store distribuito nel mondo (il Magalog) e una filosofia legata al vissuto della marca sul digitale.
«L’idea è rendere la comunicazione sempre più attuale e qui entra in gioco un solo contenitore con diverse piattaforme narrative», racconta Gianluca Pastore, global marketing and communication director del gruppo. «Dal punto di vista del prodotto non lavoriamo semplicemente alle wearing occasion, da ufficio o casual, come se fossero delle gabbie per i clienti, ma diamo spazio alle emozioni che si celano dietro l’esperienza di acquisto di un abito.
Poi c’è il magazine che continua, rinverdendola, la tradizione di Colors (storico cartaceo di Fabrica, l’agenzia creativa del gruppo, ndr). Infine la campagna, protagonisti i best seller, ovvero la maglieria, e le attività sociali come il We program (Women empowerment program, finalizzato a supportare l’emancipazione della donna)».
Il filo strategico del gruppo di abbigliamento, 2,2 mld di euro di fatturato sell out nel 2015, segue le più recenti ricerche di mercato sull’identità di United Colors of Benetton nel mondo. «Secondo la survey condotta in nove paesi da Millward Brown, siamo un brand associato al colore, alla maglieria e all’impegno sociale», precisa il marketing director. «Di qui la volontà di non legare Clothes for humans a una campagna che possa durare qualche mese ma a un’attività che a 360 gradi e su ogni mezzo possa coinvolgere il consumatore».
La «code collection» da donna («il target di riferimento», secondo Pastore) suddivisa in «Dress up», «Dress down» e «Dress to move» serve anche a guidare il cliente nella fase di acquisto nei negozi, oltreché a raccontare un domani le emozioni. «Alcuni umani lavorano in ufficio.
Altri umani lavorano da casa. Altri ancora lavorano in giro. Tutti gli umani possono lavorare con stile», recita il manifesto del nuovo sito.
«Siamo focalizzati sulla maglieria, il centro vitale a livello di prodotto», aggiunge Pastore, «tutte le campagne hanno in comune i nostri filati di altissima qualità che ci differenziano dai competitor: non siamo, né vogliamo essere, un’insegna fast fashion, né come target, dai 25 anni in su, con un focus sulla donna che rappresenta il 43% del nostro business al pari del bambino, né come offerta». Resta il prezzo premium: i capi più cari sono i cappotti da 180 euro.
Da autunno partirà la campagna social dove i clienti saranno chiamati a raccontarsi insieme alle loro emozioni e al brand. Coinvolgerà globalmente la marca e i mercati chiave, in primis l’Italia, mercato di riferimento con una quota del 40%, e a seguire l’India, la corea, la Spagna e il Messico.

Francesca Sottilaro, Italia Oggi

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