La Francia saluta il padre della pubblicità esterna

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Jean-Claude DecauxSono dappertutto. Nelle stazioni della metropolitana (a Parigi, ma anche a Milano). Sulle fiancate degli autobus (a Parigi, ma anche a Milano). Sulle pareti di vetro delle pensiline alle fermate del tram (a Parigi, ma anche a Milano). Nelle immense hall degli aeroporti di mezzo mondo. Sulle colonnine degli orologi sulle grandi avenida di Buenos Aires e negli enormi rivestimenti di tela con cui s’impacchettano i grandi palazzi durante le ristrutturazioni (come quello che ora avvolge l’Hôtel Lutetia nel cuore di Parigi).
Manifesti pubblicitari di ogni tipo, di ogni dimensione, di ogni formato.
Di carta, di plastica, tradizionali, elettronici, visual computerizzati che cambiano in continuazione. E tutti con accanto una firma che solo gli addetti ai lavori conoscono: JCDecaux, che sta per Jean-Claude Decaux, il geniale inventore dell’affichage, della pubblicità esterna, un distinto signore di 78 anni che ha creato un impero da 3,2 miliardi di euro (con uffici e filiali in 55 paesi del mondo) e una fortuna personale stimata in 6,7 miliardi di euro, il miliardario numero 9 di tutta la Francia.
Jean-Claude Decaux venerdì scorso, 27 maggio, è morto nella sua splendida residenza a Plaisir, nell’Yvelines, nei dintorni di Parigi, tra boschi e laghetti, dove era solito convocare gli archistar di cui era diventato amico, come Norman Foster e Jean-Michel Willmotte, per commissionargli l’ultimo modello di pensilina pubblicitaria o il formato più innovativo di visual elettronico da montare sulle piazze delle grandi città.
Era il «pape du mobilier urbain», come ha scritto il quotidiano Le Monde, il padre di quella che in Italia chiamiamo con brutto termine pubblicità esterna considerandola una forma di comunicazione di serie B, e che invece, qui in Francia, gioca un ruolo importante nell’arredo urbano (tant’è che vi si impegnano i grandi architetti).
Jean-Claude, che lascia i tre figli (Jean-Charles, Jean-François e Jean-Sébastien) già inseriti ai vertici del gruppo, aveva intuito la potenzialità della esterna negli anni 50 quando aveva cominciato a incollare sui muri di Beauvais, il paesino a nord di Parigi dov’era nato, manifesti pubblicitari del piccolo negozio del padre e le vendite si erano impennate.
Dieci anni dopo, nel 1964, aveva inventato l’Abribus, le pensiline anti-pioggia alle fermate degli autobus di Lione, ricoperte (e pagate) dalla pubblicità. Da quel momento la crescita di JCDecaux era stata senza limiti. Com’era senza limiti il suo attivismo fino a pochi anni fa, prima di passare la mano ai figli: con il suo jet personale girava il mondo a controllare il suo impero e a cogliere le nuove tendenze metropolitane.
Il suo sogno era la «ville intelligente», la città intelligente, che si sarebbe mantenuta con la pubblicità così come, oggi a Parigi, il sistema del Velib, le biciclette che si possono prendere a ogni angolo di strada, si mantiene con la pubblicità.

Giuseppe Corsentino, Italia Oggi

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