PARTE OGGI A MILANO, E PRESTO A ROMA, TORINO E MONACO, L’OFFERTA DELLA SPESA AL BANCO E ALLA GASTRONOMIA CONSEGNATA A CASA ALL’ORA SCELTA DAL CLIENTE. PER LA LOGISTICA IL GRUPPO DIFARINETTI HASCELTO DI FAREDASÈ. COSA SI PERDE DELEGANDO A BEZOS
delle grandi multinazionali del food e della grande distribuzione. Ora si tratta di accorciare ancora la filiera per tenersi in casa il nuovo oro di questo mercato globalizzato da internet: i dati dei consumatori e degli utenti. Non è una sfida di bandiera: al centro ci sono aspetti importanti per lo sviluppo del business. Ed è importante seguire come si è sviluppata questa svolta nelle strategie di Eataly sull’online. Intanto facendo chiarezza su un dettaglio. Eataly è presente nell’e-commerce da due anni, ma finora ha venduto online solo il cosiddetto “grocery”, ossia cibo confezionato: bottiglie, vasetti, vaschette. Insomma, tutto ciò che non è fresco e che oggi vale il 5% del suo fatturato totale, che a fine anno sarà attorno ai 400 milioni, una quota superiore alla media italiana di settore che è del 3%. La scommessa di Eataly Today è di allargare questo successo sul “fresco”: vendere online prodotti da banco, che vanno consegnati subito. E’ già con questa prospettiva che due anni fa è nata Eataly Net: 51% Eataly, 25% il fondo di venture capital 360 Capital Partner, 20% Andrea Casalini, ex ad e cofondatore di Buongiorno, che ha investito qui dopo la vendita del portale italiano ai giapponesi di Ntt-Docomo e che di Eataly Net è anche ad. Infine un 4% di Franco Denari, altro socio storico di Farinetti. «Due anni di lavoro – spiega oggi Casalini – che sono serviti a mettere a punto l’ingresso nell’e-commerce, il portale per il grocery e anche a portare avanti un test negli Usa con Amazon Prime Now a cui abbiamo affidato la nostra presenza sui mercati di New York e Chicago. E che sono serviti anche a capire bene ciò di cui avevamo bisogno». E tra le cose di cui Eataly ha capito di aver bisogno è il controllo sui clienti. Non è solo una questione di nominativi, delle loro abitudini di acquisto, dei gusti, di quello che apprezzano e di quello che non apprezzano. È di più. È che con Amazon si perde la possibilità di seguire il prodotto, di presentarlo, di organizzare le offerte e soprattutto le offerte personalizzate. Cosa importantissima soprattutto quando si vendono molte e diverse tipologie di prodotti che vengono non dall’industria ma dall’artigianato alimentare. Quando ci si affida a Jeff Bezos è Amazon che ritira i prodotti, decide la confezione, studia le pormozioni. Ed è Amazon che si tiene tutti i dati sui consumatori. È in pratica come conferire il proprio prodotto a un distributore e non saperne più nulla se non i volumi complessivi di venduto. Non si possono nemmeno programmare politiche di offerte e sconti. «Eataly ha nel suo dna originario il racconto di ogni singolo cibo che propone, le caratteristiche, la storia, il suo valore culturale in un territorio, la tradizione spiega ancora Casalini – Tutti elementi che si perdono. Poi, per carità, nel sito dell’offerta grocery di Amazon a New York o a Chicago Eataly è sempre ai primi posti, ma non ci basta. Nel portale online di Eataly noi abbiamo una sezione di informazione ricca, su cui puntiamo molto. Già dal nome: si chiama Eataly Magazine e come una rivista contiene immagini, video, storie e presentazioni. Non possiamo rinunciare a questo. E vogliamo che la differenza dei prodotti di Eataly emerga anche nella modalità di vendita. Stiamo anche scoprendo che la velocità non è tutto: avere consegne entro un’ora non è sempre importante. Più importante è far sceglie al cliente quando vuole ricevere la merce. Per questo abbiamo lavorato per mettere a punto un sistema logistico che ci permette di articolare la nostra offerta con prezzi dinamici in base ai tempi di consegna: finestre di consegna larghe, di 5 ore, tipo dalle 12 alle 17 o dalle 17 alle 22 costano 1,90 euro, (ma gratis per spese sopra i 69 euro), consegne puntuali in arco di un’ora, costano di più. E un’ora non costa lo stesso: alle 19,30, per dire, costa meno che alle 5 del pomeriggio. Si arriva a un massimo di 8,80 euro. Lo abbiamo fatto collaborando con una startup italiana, Milkman, che ha saputo mettere a punto un sistema che ci permette la consegna in giornata del fresco. Si può ordinare entro mezzogiorno una cena, dagli ingredienti alle preparazioni dei nostri ristoranti, e consegnarla la sera stessa. La si può ordinare il martedì per la consegna il venerdì sera con la certezza che il prodotto fresco verrà porzionato il venerdì stesso e la gastronomia cucinata poche ore prima». A lato, uno dei sei furgoni elettrici con il logo di Milkman che si occuperanno delle consegne degli ordini di Eataly Today A lato, Andrea Casalini ad e socio al 20% di EatalyNet, il braccio web di Eataly che cura l’e-comme rce del gruppo di Farinetti.
Repubblica