Crédit Agricole, l’edicola è oro

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La sua casa editrice, Uni-Editions, ha 12 testate e fa 100 milioni di fatturato. La formula vincente? Contenuti e pubblicità assieme

Crédit AgricoleE pensare che era nato, nel lontano 1973, per iniziativa di un direttore generale particolarmente sensibile alla comunicazione, per conquistare e fidelizzare i clienti del Crédit Agricole. Allora Uni-Editions pubblicava un solo mensile, Dossier Familiale, poco più di un house-organ ma con l’ambizione di essere una guida (molto popolare) alla gestione del bilancio familiare.
Oggi Uni-Editions resta sempre all’interno del perimetro del Crédit Agricole (come se in Italia Banca Intesa avesse la sua casa editrice), ma di giornali ne pubblica una dozzina (tutti focalizzati sul target famiglia e quasi tutti in testa alle diffusioni come Santé Magazine, il mensile più venduto con 3 milioni di lettori, o come Régal, un altro mensile tra i più venduti nel segmento cucina-gastronomia), ha 140 collaboratori, un fatturato che sfiora i cento milioni di euro (con 13,7 di utile netto). In una parola, quanto farebbe felice qualsiasi editore italiano di mensili specializzati.
Uni-Editions ha appena acquistato dal gruppo Lagardère (in difficoltà) il mensile Parents, dedicato ai nuovi genitori, un target che qui in Francia sembra non conoscere crisi anche a fronte di un lieve calo delle nascite l’anno scorso (non c’è famiglia che abbia meno di due figli, tre è lo standard). E in questi giorni l’ha riportato in edicola con una «nouvelle formule» che si propone di superare le 220 mila copie vendute dal vecchio editore cui si aggiungono 77 mila abbonamenti.
Ma la vera caratteristica, la vera novità di questo gruppo, oltre a pubblicare testate come Maison Creative, Jardin, Bottin Gourmand e il vecchio Dossier Familial (completamente rifatto e arricchito, naturalmente) è il suo modello produttivo. Non ci sono, per esempio, direttori delle singole testate, ma responsabili dei vari poli editoriali (la famiglia, la casa, la cucina, i bambini, l’arredamento) che lavorano in sinergia con il polo-Internet che ha, infatti, 10 milioni di utenti unici tanto da autorizzare Uni-Editions a definirsi «le premier group social media des moments clés de la vie», il primo gruppo editoriale e di social media che sa raccontare i momenti chiave della vita (come la nascita di un figlio o la scelta di una nuova casa).
Non solo. I responsabili delle varie aree tematiche lavorano fianco a fianco con i responsabili della pubblicità, con i «business producteur», generatori di affari, come li definisce la direttrice generale del gruppo, Veronique Faujour, che fanno da «trait d’union» tra le redazioni e il pubblico, tra l’offerta giornalistica e il mercato pubblicitario.
«Non si tratta di vendere i nostri contenuti ma di essere in sintonia con le scelte di consumo delle famiglie che sono il nostro target» spiega madame Faujour.
Mettere insieme contenuti giornalistici e mercato pubblicitario è da sempre una sfida azzardata (in Italia ci ha provato, anni fa, solo Mondadori con una controllata chiamata Mondadori Sistemi di Comunicazione guidata da Massimo Tagliani). A Uni-Editions sembra l’abbiano vinta.

Giuseppe Corsentino, Italia Oggi