McDonald’s, sfida Wpp-Publicis

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Il gigante del fast food stravolge la comunicazione negli Usa. Al via la gara tra agenzie. Più contenuti per i clienti. Non cambia il messaggio

mcdonaldsDeborah Wahl, chief marketing officer di McDonald’s per il mercato Usa, sta operando una piccola rivoluzione nella strategia di comunicazione della catena di ristoranti fast food che mette in concorrenza i colossi numeri uno dell’advertising mondiale: da un lato gli attuali strateghi di McDonald’s, Ddb (Omnicom) e Leo Burnett (Publicis), dall’altro le proposte del network di Wpp.
Secondo le intenzioni della società «non è in discussione» al momento il pay off «I’m loving it» che dal 2003, anno in cui uscì la canzone omonima di Justin Timberlake, è diventato ritornello globale nelle pubblicità del gigante della M gialla.
Ma la manager arrivata nel 2014 ha fatto quello che da tempo mancava in casa di Ronald McDonald’s: ha indetto una gara tra sigle per star dietro a un mercato che evolve.
Le vendite nei ristoranti di McDonald’s oltreoceano sono infatti cresciute del 5,4% secondo i dati forniti venerdì scorso, andando perfino oltre le stime di Wall Street. E per Wahl bisogna premiare gli sforzi dei consumatori. «Ci aspettiamo che la nuova agenzia lavorerà al nostro fianco sulla strategia e la creazione di contenuti», ha spiegato. «Per essere una società innovatrice e moderna dobbiamo essere più coinvolgenti nei confronti dei clienti. Abbiamo bisogno di un’agenzia multicanale che sostenga i nostri investimenti nel marketing e ci prepari alle nuove sfide».
Tecnicamente la Request of proposal (Rfp) non riguarderà né Golin, l’agenzia di pr che storicamente segue McDonald’s negli Usa, né la media agency Omd, come pure le agenzie che localmente seguono la comunicazione del gruppo (in Italia Leo Burnett firma le campagne McDonald’s).
Ma saranno vagliati tutti gli aspetti del business McDonald’s. Il gruppo è infatti riuscito negli ultimi due anni a trasformare le ingenti perdite in risultati positivi grazie anche all’arrivo di Steve Eastbrook come ceo e del presidente Mike Ander.
E le vendite sono state trainate da molteplici attività, non ultimo il lancio a ottobre della colazione tutto il giorno, e delle promozioni legate ai personaggi McPick 2, negli Usa prima del ritorno dell’iniziativa legata a Monopoly.
Sempre in termini di innovazione a fine gennaio è partita la rivoluzione del packaging della catena di ristoranti a livello globale: per l’iniziativa era stato chiamato un creativo per ogni agenzia partner di McDonald’s (Leo Burnett Germany, Tbwa U.S., Ddb Hong Kong, Creata Australia, Boxer Uk, Landini Australia, e Forpeople Uk) mentre Boxer Brand design l’ha realizzato materialmente.

Italia Oggi