Fresca di nomina come Country Manager per l’Italia di American Express, sovaldi Melissa Peretti è la prima giovane donna italiana ad assumere questo incarico. Esperta del settore dei pagamenti e dei servizi finanziari, pills ha saputo conquistare, tramite i risultati raggiunti, questo suo nuovo ruolo per il quale è da subito apparsa estremamente qualificata. Durante la sua carriera, Melissa Peretti è sempre stata una convinta sostenitrice dello sviluppo del talento e dell’importanza di una cultura aziendale in grado di valorizzare la diversità. Per questo motivo, in American Express è entrata a far parte del Diversity and Inclusion Council ed è sponsor principale del progetto “Women in the Pipeline & at the Top”, volto a incrementare la leadership e la presenza delle donne in azienda. L’abbiamo intervistata per parlare con lei delle sfide che l’attendono in questo suo nuovo ruolo e di come sia cambiata l’importanza della professionalità al femminile all’interno di alcuni specifici ambiti lavorativi.
Lei è la prima donna italiana al vertice della filiale italiana di American Express. Può raccontarci l’evoluzione del suo percorso professionale e in che modo un mondo come quello della finanza, fino a poco tempo fa considerato prettamente maschile, sta affrontando il ripensamento del ruolo della donna in posizioni di responsabilità sempre più elevate?
La mia storia e la mia carriera sono tutte italiane: sono romana, mi sono laureata in Economia e Commercio all’Università La Sapienza di Roma e ho conseguito un Master in Business Administration presso la SDA Bocconi di Milano. Anche i primi passi nel mondo del lavoro li ho mossi nel nostro Paese e dal 2003 sono entrata in American Express, dove ho continuato a assumere ruoli di crescente responsabilità: da Loyalty Marketing Manager a Vice President, con la responsabilità diretta di partnership e CRM e di tutto il mercato consumer e small business, ossia imprese con fatturato fino a 3 milioni di euro e professionisti. Ritengo che il mio nuovo incarico sia la dimostrazione che in American Express conti il talento e sia questo quello che hanno voluto premiare. Io stessa sono una convinta sostenitrice dello sviluppo del talento e dell’importanza di una cultura aziendale in grado di valorizzare la diversità, specie in un settore come quello finanziario, che è ancora piuttosto maschile. American Express si è sempre distinta nel mercato finanziario e bancario italiano per il suo impegno a supporto della professionalità femminile e per la presenza di donne nei ruoli chiave in azienda, tramite ad esempio il programma “Women in the Pipeline & at the Top”. Tra i circa 1.000 dipendenti in Italia, infatti, il 70% sono donne, molte delle quali in posizioni di vertice. A livello manageriale, infatti, le donne rappresentano circa il 40% dei dipendenti, mentre nei board sono addirittura il 50%, un primato italiano nell’ambito globale del Gruppo.
L’azienda ha puntato sempre con decisione sul versante delle partnership. Che valore aggiunto hanno conferito all’azienda sia a livello consumer che a livello corporate?
Il nostro obiettivo è sempre quello di rispondere, e se possibile di prevedere, i bisogni dei nostri clienti. Per farlo, abbiamo sempre ritenuto fondamentale selezionare e stringere rapporti con altre aziende leader nei loro rispettivi settori. Da anni ci impegniamo per crearne di nuove, come con Italo, e per continuare ad arricchire e rinnovare quelle storiche, come con Alitalia, innovando e creando nuovi benefici.
I rapporti che abbiamo consolidato con i nostri partner ci consentono di distinguerci ulteriormente grazie ad un ventaglio sempre più ampio e diversificato di vantaggi e servizi.
A proposito di partnership, una della più recenti è quella con Payback, pensata per raggiungere un target mass market, inizialmente collaterale rispetto al core di American Express. Quanto siete riusciti ad allargare effettivamente il bacino di utenza grazie a questa iniziativa?
Quella con Payback è sicuramente una delle partnership di maggiore prospettiva: dal momento del lancio in Italia a gennaio 2014 ad oggi, Payback ha raggiunto 7 milioni di collectors che rappresentano per American Express una grande opportunità di rivolgersi a un target di prospect più ampio in grado di accrescerne la rilevanza nel mercato.
Quali sono i principali obiettivi che intende raggiungere nel suo nuovo ruolo e quale impronta intende imprimere alla sua gestione?
L’obiettivo è di aumentare la quota di mercato di American Express nei prossimi anni, utilizzando una strategia che ci consenta di consolidare ovviamente il nostro target storico, fatto di viaggiatori, liberi professionisti e imprese, e sviluppare allo stesso tempo il nuovo segmento di clientela, ossia donne, giovani e nativi digitali. Ed è proprio in questa direzione che va anche lo sviluppo di nuovi prodotti e servizi, come Safe Key, che prevede la ricezione di un codice sul telefono o sulla mail per acquistare online in tutta sicurezza, o My-events, una piattaforma che consente di accedere a promozioni per cinema, teatri e mostre.
Allargare il target di riferimento per un’azienda consolidata e rinomata per la qualità come American Express richiede la messa in atto di strategie comunicative ben precise: che tipo di pianificazione pubblicitaria e di attività integrate avete messo in atto per raggiungere lo scopo?
Per riuscire a raggiungere gli obiettivi prefissati mantenendo inalterata la qualità dei servizi American Express abbiamo sviluppato una strategia di comunicazione che, oltre ad accrescere e raffinare i canali esistenti come il direct mailing e il web advertising, si focalizzerà sempre più sul mondo digitale e i media innovativi. In particolare, il canale mobile e social acquisteranno sempre più peso e verranno supportati da un’attività di brand reputation che veicoleremo anche attraverso azioni di digital PR volte soprattutto alla valorizzazione dell’impegno diretto di American Express in progetti a favore della diversity e del lavoro flessibile.
In che modo negli anni si è modificato il linguaggio del vostro brand?
American Express è oramai da tempo uno dei 15 marchi più rispettati al mondo e quindi, pur rinnovandoci continuamente, cerchiamo di rimanere fedeli allo stile e ai valori del Brand. Per questo abbiamo spostato l’accento sul valore delle esperienze più che sul prestigio in quanto tale, reinterpretando i nostri benefici come strumenti aggiuntivi in grado di consentire ai nostri clienti di “Esprimere il loro potenziale” a pieno. L’eccezionale servizio personalizzato, vera forza distintiva del nostro Brand, rimane quindi l’essenza del mondo American Express, ovvero ciò che ci contraddistingue e ci continuerà a contraddistinguere dalla concorrenza.
Da Uomini e donne della comunicazione