Con gli ultimi annunci, sovaldi Apple si appropria nuovi mercati che non sono mai stati suoi. Una lunga analisi, tardiva ma molto interessante. Siamo arrivati a quel punto li?: quello in cui durante l’annuale keynote di fine estate che presenta la line-up per la holiday season, ci si aspetta che Apple o presenti il teletrasporto oppure parte tutto un domino di sopracciglia alzate, titoli e indici finanziari che beccheggiano una spanna sotto lo zero percento, e fiumi di pixel (che? l’inchiostro, you know) la cui sintesi di fatto sta in tre parole “avrebbero dovuto fare”. Verosimile, infatti, che l’abbiano messa giu? un po’ all’ultimo, o la va o la spacca. Nei mesi che seguono questi fanno container di soldi come non ci fosse un domani, tutti a sbavare, ma la strategia giusta ce l’avevamo noi a settembre, yes. Stavolta, oltre ad un iPad che si mangera? vivo un pezzo di mercato dei portatili (immagino proprio nelle case, tra gli acquirenti meno giovani che forse di tutto tutto il potenziale che sta dentro ad un intero PC non hanno un gran bisogno), e? arrivata anche la nuova Apple TV. Tra le tante cose che introduce non ce ne e? alcuna che abbia un vero e proprio effetto wow, ed e? anche vero che la maggior parte delle funzionalita? avevano gia? visto la luce sparse qua e la?, in giro per un’altra dozzina di media center e vari dispositivi del genere; il punto focale e? che dietro questa dozzina di dispositivi non c’e? sempre un intero ecosistema; neppure Google, che potrebbe, riesce davvero a farci sentire a nostro agio quando parliamo di televisione, televisore, offerta, eccetera. Apple si?? Boh, Apple boh, vedremo.

Certo e? che l’oramai ventennale e maniacale rincorsa alla completezza (di prodotto e servizi) in termini di offerta ha abituato il mercato a ragionare secondo questo principio: se arriva da Cupertino almeno e? finito. Cioe? non ne mancano dei pezzi che ci fanno dire “vabbe?, ok, ma alla fine non va”. Almeno va, poi puo? piacere o meno ma va; tutto, per intero e sempre, e quando non andasse hai pagato tanti soldi quindi li chiami e ti risolvono il problema (certe volte ripaghi pure, te pensa, ma si risolve nel giro di ore, la maggior parte delle quali sei in macchina per raggiungerli, non giorni, non settimane: ore). In Italia a qualche ora di distanza dal solo annuncio di Apple TV (sara? in vendita a fine ottobre), e senza aver mandato qualcuno sul posto, sul serio, a vederla dal vivo, a provarla, ci siamo limitati a qualche titolo dal tono «Ma in Italia niente Siri: rivoluzione solo a meta?», il che lancia un fuoco d’artificio sulla poca attenzione che diamo a certe cose, o forse alla nostra intera incapacita? di percepire le cose attorno a noi (quelle che nascono in una cultura di prodotto e del business che non sia di matrice mediterranea). La ricerca vocale grazie all’uso di Siri, che e? un motore semantico, e? glitter. Figo eh, per carita?, ma resta glitter. Va capito, archiviato in quanto tale per poi concentrarsi sul fatto che la Rivoluzione, se ce ne sara? una, sta in realta? tutta quanta nei flussi che cominciano e finiscono ben prima che un telespettatore si sieda e prenda il telecomando. Altrimenti il massimo che ti esce fuori e? un titolo che comincia con una congiunzione avversativa, il che non si sa di preciso cosa voglia farci capire, e se di certo non la portata di un leviatano come Apple che entra nei salotti di milioni di persone (e nei contratti di ogni corporation televisiva al mondo), sicuramente pero? ci conforta su come percepisci il mondo tu: proprio tu che hai scritto, avvallato e pubblicato quel titolo, sapendo perfettamente che il 90% dei tuoi lettori si limitera? a quello. Fine? No, sono anche stati presentati i nuovi iPhone 6s e iPhone 6s Plus.

A vederli da fuori sembrano uguali ai precedenti, a sentirseli spiegare da dentro pero? mica troppo. E Phillip Shiller, Senior Vice President, World Wide Marketing, ci ha speso circa tre quarti d’ora (il direttore a capo delle operazioni marketing dell’azienda che ha piu? soldi di tutti, piu? di intere nazioni, non
?l’ingegnere capo che salda i circuiti). Tant’e? che l’intera comunicazione di Apple stessa parla proprio a quel segmento di audience che si chiede “E beh?”.

Eh, beh, la risposta giusta sarebbe: la tecnologia in un anno cambia piu? del tuo gusto; le spese di R&D (ricerca e sviluppo) propedeutiche al design (dall’ingegnerizzazione ai materiali, dalle cassaforme -che e? per dire le macchine che fanno le macchine- ai processi di ricostruzione di arte nota -tipo le batterie) si ammortano in molto piu? tempo di quanto ne serva per (talvolta) addirittura dimezzare quello dell’intera filiera di produzione di un nuovo chip (magari rendendolo il quadruplo piu? potente del precedente -che di questa china, prima o poi, quelli del teletrasporto c’avrebbero pure ragione); e in fine ultimo, se ti cambiamo la forma del telefono ogni anno (si? si?, ho scritto “del telefono”) passi poi gli altri undici mesi e mezzo a capire se ti piace oppure no e nel frattempo riempi il tuo blog di gne?gne?. Ma, messa cosi?, la pubblicita? e? finita da mezz’ora, non hai avuto voglia di ascoltarla, se sei arrivato all’ultimo ti sei annoiato, e? un messaggio impossibile da propagare e tra l’altro ti abbiamo pure dato dello scemo: non funziona cosi?. Funziona che invece arriva un signore il cui mestiere non e? andare nei bar e proclamare che“avrebbero dovuto fare”, lui si limita ad essere un pubblicitario e quindi, di mestiere, trovare una sintesi intellegibile per quello che in gergo si chiama ricevente, io e te, compatibile con l’idea, la cultura e lo storytelling del brand (emittente) e di volta in volta valuta la declinazione del messaggio in base al medium che lo propaga (e ci siamo fatti anche i primi venticinque secondi di Comunicazione 101). Quella sintesi dice “L’unica cosa che e? cambiata e? tutto”. Che secondo me e? vero, anche se non per il motivo che sembrerebbe piu? evidente.

Nel 2007, a valle di quella presentazione del 19 gennaio che in molti tra quelli che fanno questo mio mestiere (e limitrofi) hanno imparato praticamente a memoria, e la effettiva distribuzione di iPhone prima versione, stavo portando a termine un mio lunghissimo rapporto professionale con Vodafone, e? stata una super esperienza poter lavorare in una telco agli albori del mobile, affascinante vedere l’urto -reale- che hanno dovuto assorbire quando Jobs prese tutti i loro sforzi, in tutto il mondo, li mise in un sacchetto e buttandolo alle ortiche fece capire che la fiera delle pulci di Marcallo Mesero era finita. E non fu facile, davvero, capire che tutto cio? che avevamo creato non serviva piu? a niente; a tutt’oggi onestamente, perche? esistano le telco (se non per una sorta di onanistica visione del mercato il cui unico fine e? competere con un altro che sta li? per competere con te) non e? semplice. Soprattutto se ci mettiamo un secondo ad analizzare cosa vogliono le persone, tra l’altro.

Cosa vogliono le persone? Un device ed essere connessi. Ed essere connessi vale molto di piu? che telefonare (anche in termini di monetizzazione). Qualunque survey mostra chiaramente che gli utenti di qualsivoglia operatore al mondo passano una percentuale decisamente maggiore su internet che non a parlare con qualcuno. A dirla proprio tutta, pure la messaggistica non serve piu? a niente. Le telco stesse l’hanno capito, cosa offrono? Offrono contratti pluriennali e minutaggi a buttare, tanto nessuno li utilizzera? mai:l’unica cosa che scarseggia sempre sono i dati. E chissa? come mai. Perche? e? l’unica cosa che ci importa. Lo volete il perfetto piano tariffario? Telefonate a pagamento (zero minuti con scatto alla risposta), SMS a pagamento (zero messaggi), 100 giga al mese e copertura 4G ovunque sul territorio. Questo vogliamo. Ah, e cambiare il device ogni volta che esce quello nuovo. ?Nell’ attesa che i complessi (e legittimi) sistemi di sopravvivenza dell’industria delle telecomunicazioni si accorgano che il loro futuro e? esclusivamente quello di divenire una commodity (tu, limitati a darmi dati, sempre, tanti e bene: io poi ci telefono, scrivo e navigo e guardo la tele e ti pago volentieri), nel frattempo un pezzettino di questo mondo sta per la seconda volta svanendo loro tra le dita: e si tratta della questione device. L’anno scorso dopo tanti anni ho abbandonato Tre, sono stato con loro dall’iPhone 3Gs al 4s, poi ho preso il 6 tornando da Vodafone, esara? l’ultima volta che possedero? uno smartphone. Tre mi fece saltare il 4 e il 5 e il 5s, Vodafone mi fara? saltare il 6s e quello dopo: questioni contrattuali e io gia? ora voglio quello nuovo. Cosa li fermi dal chiamarmi e dirmi “Ehi, Simone, e? uscito quello nuovo, lo vuoi? Tot euro in piu? subito, e ripartiamo con altri che-so-trenta-mesi di contratto, da zero, come fossi appena arrivato” non e? dato saperlo. Io accetterei ad esempio, e molti altri con me. Cioe? si?, la sto facendo facile e non c’e? mai niente di facile, ma dal 2007 ad oggi sono passati sei anni interi, che ci sia un trend e una predisposizione all’acquisto compulsivo in tema iPhone ci potevamo arrivare. Ma niente, forse non c’e? il modo, forse non c’e? la testa, la cultura del business, per mettere in opera questa cosa; puo? darsi, non voglio piu? indagare. Tant’e? che non importa nemmeno piu?: c’era un vantaggio competitivo non indifferente e adesso invece non c’e? piu?; adesso invece arriva lei, arriva direttamente Apple e ti infili le pive nel sacco, di nuovo. Per ora solo negli Stati Uniti, e a breve nel resto nel mondo (o almeno cosi? l’ha presentato Shiller), comincia il programma iPhone Upgrade che di fatto permette ai clienti americani di pagare una quota mensile per avere l’utilizzo di un iPhone e scegliere il piano tariffario migliore e piu? adeguato tra qualunque operatore. Lo ridico, ok?

E? un abbonamento, paghiamo una quota mensile e loro ci danno un iPhone sbloccato nuovo di zecca, quando esce quello nuovo ci danno quello nuovo e ridiamo indietro quello vecchio (che e? coperto anche da un’assicurazione) e poi scegliamo noi quale piano tariffario usare tra quelli disponibili sul mercato. Questa piccola cosa da niente ha due implicazioni incredibili. La prima e? che stiamo procedendo a marce forzate verso un mondo senza SIM, chiaramente, perche? non c’e? bisogno di avere un pezzo di plastica con il logo di un operatore sopra, e? una questione software, non hardware. Dice e quindi? Quindi non e? difficile immaginare, come del resto capita gia? nel mondo iPad, che il mercato cominci a richiedere sempre e solo dati, dati, dati. Non ci frega niente del resto. Il resto me lo da Apple, in abbonamento e, si badi bene, le telco avevano tutto il tempo per fare altrettanto, non che Cupertino non abbia dato loro un certo vantaggio. Noi siamo i clienti, sai che scoperta che cercheremo sempre e comunque di mettervi gli uni contro gli altri, cosi? facendo va tutto a nostro vantaggio. E liberi dell’unica leva che avevate nei nostri confronti -avere un device che altrimenti costa molto- e? verosimile che ci concentreremo, mi ripeto, sui dati. L’altra implicazione e? che Apple si appropria di un mercato che in realta? non e? mai stato suo (ma ha gia? fatto molta pratica, negli anni passati con un altro programma piuttosto solido: le sostituzioni e le riparazioni a pagamento). Sto parlando dell’usato. Il nuovo paradigma vedra?, per ogni iPhone in uscita, l’arrivo di uno usato che ha al massimo un anno. Lo prendi, gli cambi il vetro e probabilmente la scocca e lo reintroduci nell’offerta dei ricondizionati. Non e? una piccola cosa: e? una cosa enorme che fara? esplodere i bilanci iniettando un bel po’ di liquidita? in cassa. Di nuovo, e? enorme. Ed e? stata presentata cosi?, un po’ con la mano sinistra, mentre tutti quanti eravamo a naso all’insu? guardando e sbavando su altro. Non male. E questa cosa, di non essere mai piu? proprietario di niente, anzi, di non aver alcun interesse al possesso, se mi e? garantito l’accesso, e di voler comunque pagare, non e? nemmeno una novita?, per dire: non c’era bisogno di scomodare un’azienda innovatrice, bastava leggere un solo libro.

Insomma: ciao telco, vi ho voluto bene, piu? o meno. E? tutto a posto, davvero, non e? cambiato niente, anzi: l’unica cosa che sta cambiando e? tutto. Sai chi vi saluta tantissimo? Jeremy Rifkin.

(Wired)