Danone, la strategia è più locale

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I cosiddetti yogurt funzionali per essere più energici o digerire meglio come Actimel e Activia, i prodotti bio e poi anche quelli a base vegetale come il latte di soia o di mandorla Alpro sono le etichette che hanno sostenuto le vendite globali di Danone nel terzo trimestre di quest’anno. Mentre le bottiglie di acqua come Evian, Volvic e Font Vella soffrono ancora nei negozi. Bastano questi due trend per riassumere i risultati fino allo scorso settembre del gruppo alimentare francese, che ha chiuso gli ultimi tre mesi con un fatturato di 5,8 miliardi di euro in calo del 9,3% (-2,5% a perimetro costante). Ma soprattutto le due tendenze fanno emergere come stanno cambiando le preferenze dei consumatori durante l’attuale emergenza sanitaria da coronavirus, fotografando un’attenzione maggiore alla salute e a cibi che sostengono l’organismo in un periodo in cui si fanno meno movimenti e attività fisica.
L’obiettivo di Danone, secondo il suo presidente e a.d. Emmanuel Faber, è tornare a una crescita del 3-5% nel medio periodo sostenendola con una riorganizzazione su base mondiale, cambi al vertice e più attenzione a creare intere produzioni locali (viste peraltro le incertezze future sul commercio estero causa Covid-19), senza dimenticare un aumento della produttività anche se non sono stati confermati possibili tagli all’occupazione. Scadenza temporale della nuova strategia: essere operativi dal primo trimestre dell’anno prossimo.

Nasce così, con queste premesse, la divisione End-to-end design to delivery (dalla progettazione alla consegna, in italiano) guidata dal d.g. Henri Bruxelles, che si muoverà tra ricerca e innovazione, forniture e produzioni, competenze locali e internazionali del gruppo. Dunque, con il caso Danone anche l’industria di marca ragiona come le insegne della grande distribuzione organizzata (gdo), parlando maggiormente di prossimità e vicinanza al consumatore finale.

Per il momento, la multinazionale parigina si concentra su due macro-regioni in particolare e lancia le divisioni Danone international, affidata a Véronique Penchienati-Bosetta, e Danone Nord America (Usa+Canada) diretta da Shane Grant. A proposito di cambi al vertice, in uscita c’è Cecile Cabanis, chief financial officer (cfo) e braccio destro di Faber. Dal prossimo febbraio, al suo posto, arriverà Juergen Esser, attuale cfo delle divisioni acqua e Africa.

Con la presentazione dei conti dell’ultimo trimestre, il gruppo che ha la terza fonte di business negli alimenti nutritivi speciali come il latte per bimbi piccoli ha annunciato anche una revisione del portafoglio marchi. Viene perciò messo in vendita il marchio delle proteine in polvere Vega così come la filiale argentina. Cessione che arriva dopo quella della quota rimanente in Yakult, latte giapponese fermentato con probiotici e marchio con cui Danone è stato alleato per molti anni.

Adesso si tratta, però, di voltare pagina, di «entrare in un nuovo ciclo», quello dettato dal Covid, secondo le parole della stessa cfo Cabanis. Ma già a metà dello scorso luglio, l’a.d Faber aveva dichiarato che era il momento di dare un segnale di discontinuità, spingendo sulla sostenibilità. Faber aveva così annunciato la progressiva trasformazione del gruppo in B corp o società benefit, che ai tradizionali obiettivi di business affianca per statuto quelli sociali e ambientali.

Marco A. Capisani, ItaliaOggi

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