Media e pubblicità, un documento in venti punti per aumentare la trasparenza nelle gare

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Gli attori del settore della comunicazione – inserzionisti, agenzie e centri media e concessionarie – presentano le loro linee guida unitarie per alimentare la concorrenza ed eliminare le opacità. Le gare media valgono 600 milioni. L’idea di un fondo per la formazione

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Venti punti per dettare linee guida unitarie e migliorare gli standard di gestione delle gare media, senza inficiare la concorrenza nel mercato pubblicitario ma portando l’Italia all’avanguardia nel panorama europeo e globale. La filiera della comunicazione si è presentata compatta – “tutti dalla stessa parte del tavolo”, il messaggio ricorrente – questa mattina a Milano per presentare il protocollo d’intesa nato dalla collaborazione delle tre associazioni del settore: UNA – Aziende della Comunicazione Unite; UPA – che rappresenta gli investitori in pubblicità e comunicazione; FCP – la Federazione delle Concessionarie di Pubblicità.

Il protocollo si traduce in venti princìpi ai quali i diversi attori che compartecipano alle gare media si potranno ispirare nelle loro condotte di mercato. Nulla di vincolante, perché l’obiettivo non è derogare o inasprire le leggi già in vigore, ma un riferimento forte al quale guardare. Dalla costruzione dei bandi per affidare le campagne di comunicazione e pubblicitarie, al trattamento dei dati sensibili raccolti in fase di gara, per finire con i feedback che si danno alle agenzie, una volta che le procedure sono chiuse: tutto il processo negoziale viene interessato da queste “buone pratiche”.

Un’assunzione di “responsabilità condivisa”, l’ha definita il presidente di UNA, Emanuele Nenna, per agevolare tutti i player della filiera. Un tentativo di arginare le prassi che – ‘tirando’ in ogni modo sui prezzi e premettendo le logiche di efficienza a ogni disegno più lungimirante – finiscono per danneggiare tutti quanti. Lorenzo Sassoli de Bianchi, numero uno di UPA, è partito dal richiamo lanciato dall’Agcom sul mercato pubblicitario, reo per l’Authority di essere “opaco e poco trasparente” e privo di quei meccanismi concorrenziali “necessari per favorire la crescita”. Proprio in nome della “trasparenza come valore irrinunciabile per le aziende di Upa”, l’adozione di questi princìpi condivisi diventa uno sforzo chiesto ai player del settore per evitare le distorsioni.

I protagonisti di questo protocollo puntano in sostanza a invertire l’attuale situazione di mercato (quella del ‘cane che si morde la coda’) innescando il classico ‘circolo virtuoso’. Lo ha indicato Massimo Martellini, presidente di FCP: “Organizzare le gare sulla base di princìpi condivisi da tutta la filiera significa rendere disponibili per i media owners (gli editori) risorse in termini di raccolta pubblicitaria da reinvestire per continuare a sviluppare prodotti editoriali sempre più appetibili per gli inserzionisti”.

E’ stato Paolo Stucchi a spiegare come le raccomandazioni offerte al mercato possano giocare un ruolo importante per “rimettere valore in circolazione”. Anche alla luce dell’importanza economica del comparto: si calcola che nel 2019 siano già state indette 62 gare per un valore superiore ai 600 milioni di euro, grazie al grande movimento nel settore delle Tlc e ad alcuni singoli casi di peso. Sono state 17, ad esempio, le gare con budget superiore ai 10 milioni. Nel complesso, ha spiegato Sassoli, UPA stima che l’anno si possa chiudere con investimenti ancora in crescita, per la quinta volta consecutiva, seppure si parli di variazioni leggerissime.

Ebbene, il primo gruppo di indicazioni riguarda la gestione dei dati: anche nella comunicazione pubblicitaria stanno assumendo sempre più valore.
Le linee guida chiarificano che la proprietà dei dati sensibili è di ciascuno dei partecipanti alla gara (durante la quale vengono messi a disposizione) e pertanto vanno protetti da non disclosure agreement vincolanti. Importante che il loro utilizzo rimanga limitato ai confini della gara, al termine della quale “devono essere restituiti ai legittimi proprietari, con la cancellazione dai database sui quali sono stati condivisi”. Un modo per evitare che vengano utilizzati da soggetti terzi per ‘stimolare’ i concorrenti a portare offerte più aggressive.

Mutuando le “best e worst practice” diffuse a livello europeo, un principio fondamentale in sede di scrittura delle gare è lo sforzo di indicare chiaramente quali sono gli obiettivi che un cliente vuole perseguire, così come la trasparenza sul processo di selezione e sulla sua durata. Viene invece messa ‘fuori gioco’ dal protocollo la condivisione delle proposte di prezzo in logica comparativa, ovvero l’usanza di tornare dai concorrenti “facendo sapere” che un avversario ha offerto un prezzo più vantaggioso, per avviare una spirale ribassista.

Un terzo ambito di intervento è dedicato agli Auditor, che assumono sempre più un ruolo centrale con la loro consulenza: a loro si richiede di essere indipendenti, obiettivi e professionali e di dichiarare eventuali conflitti di interesse. Quando questi professionisti costruiscono pool di dati che fungono da “benchmark” – indicatori di mercato a livello comparativo – devono assicurare che siano statisticamente rilevanti e rappresentativi del mercato di riferimento, con il consenso delle aziende che forniscono il materiale. Infine si guarda al lavoro dei centri media, suggerendo ad esempio che in fase di gara sia inserita una stima dei diritti di negoziazione che questi ritengono di ottenere dai media, in modo che l’inserzionista abbia una maggiore capacità di costruire la sua politica di remunerazione.

Non è tutto: una proposta-addendum è stata messa sul tavolo: “Partecipare alle gare rappresenta un lavoro, che dovrebbe esser remunerato”, ha detto Stucchi. Non versando direttamente alle agenzia, ma “creando un fondo congiunto UNA-UPA per finanziare la formazione dei nuovi professionisti della comunicazione. Un ulteriore modo per trasformare le gare media in un elemento di creazione di valore nel mercato, e non di distruzione”.

Repubblica.it

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