Lusso, il marchio storico non basta

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Il settore del lusso e della cosmetica, come ormai ci ha abituato da anni, si conferma in crescita a livello globale: nel 2018 ha raggiunto i 451 miliardi di euro e secondo la nuova edizione del rapporto annuale di EY, The luxury and cosmetics financial factbook, andrà avanti con una media del +5% fino al 2022.

In questo aggregato molto ampio non tutto però si muove allo stesso modo: i marchi di lusso vero e proprio avranno una performance più bassa, intorno al 3%, mentre il driver del settore sarà il segmento cosiddetto premium ed entry to luxury, ha spiegato Roberto Bonacina, partner di EY – TAS Lead Advisory, M&A – Fashion & Luxury, quello che raccoglie marchi con una fascia di prezzo intermedia che fanno breccia su consumatori in cerca di prodotti di un certo livello a un giusto prezzo. In questo caso la crescita media sarà del 7,5%, maggiore rispetto al 5,8% degli ultimi cinque anni e più alta del 6,4% di profumi e cosmetici.

C’è da dire che la fetta di ricavi del lusso sul totale segmento resta sempre la maggiore, sebbene le altre siano in espansione: nel 2018 era del 62,5%, contro l’11,8% della cosmetica e il 25,7% di premium/entry.

Ciò non toglie che proprio i brand tradizionali del lusso si trovano a dover raccogliere una sfida difficile: personalizzare l’esperienza dei clienti come fosse un abito su misura (Tailoring the luxury experience, è il titolo del rapporto). Questo vale anche per la cosmesi, dove la personalizzazione arriva alle creme.

Accanto ai brand nativi digitali che hanno padronanza degli strumenti e dei linguaggi con cui parlare ai nuovi consumatori ci sono marchi con una forte tradizione che hanno saputo diventare «digital e cool», ma ci sono anche grandi brand che restano sul fondo dei grafici di crescita.

Quando si parla di digitale non si vuol dire che i canali tradizionali siano stati soppiantati: «Il retail fisico è e rimarrà strategico», ha detto Elena De Cò, associate partner, Head of EY Strategy Fashion & Luxury: «Oggi il digitale influenza il 70% degli acquisti, ma il 90% delle transazioni avviene in negozio. Il punto vendita tradizionale brick & mortar, che è in grado di trasmettere efficacemente tutti gli elementi esperienziali e valoriali della marca e del prodotto rimane quindi strategico, anche se deve essere profondamente rinnovato nella sua capacità di relazione con i consumatori finali».

Non è questo periodo di nuovi negozi, piuttosto di riorganizzazione di quelli già aperti. Anche se ci sono un paio di canali distributivi che stanno funzionando molto bene: «il travel retail e gli outlet», ha commentato Armando Branchini, tra i fondatori di Altagamma per cui attualmente ricopre la carica di vicepresidente, e ora in EY come senior advisor Fashion & Luxury. «Nella maggior parte questi canali coprono clienti diversi rispetto a quelli che vanno nei negozi del centro full price e rappresentano un buon investimento».

Tornando ai numeri, EY ha anche il suo indice che raccoglie le performance di 29 grandi aziende del settore lusso-cosmetica. «Il mondo del lusso negli ultimi 11 anni ha fatto meglio del mercato, crescendo con una media dell’11,5% contro il 6% dell’indice Standard & Poor», ha aggiunto Bonacina, mostrando anche come sia lusso che cosmetica abbiano garantito buoni margini ebitda negli ultimi anni, superiore al 20% il primo e intorno al 17% il secondo. Ovvio che l’interesse degli investitori sia sempre elevato, sebbene in termini di fusioni e acquisizioni la prima parte del 2019 mostri per il lusso un rallentamento rispetto al 2018 che era stato un anno record.

Andrea Secchi, ItaliaOggi

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