La geniale invenzione di Diesel: il marchio tarocco (che ha conquistato anche Cannes)

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Renzo Rosso, patron di Diesel

Il tarocco sorpassa il brand. L’imperfezione? È summa del cambiamento. Diesel, diventato «Deisel» a New York lo scorso febbraio, sale sul palco di Cannes per il Festival internazionale della creatività che ha premiato l’inaspettato e il divertimento che un marchio sotto mentite spoglie può regalare ai consumatori. A trionfare sulla Croisette, assieme a Publicis (Italy e New York), la campagna «Go with the fake», vai col falso, con cui il brand denim di Renzo Rosso ha creato per le strade della grande mela un vero negozio col marchio contraffatto. Ha poi raccolto e filmato le esperienze in store, un piccolo emporio su Canal Street, in cui i clienti mercanteggiavano (senza saperlo) prodotti poi diventati «edizione limitata» e venduti online da diesel.com (su eBay le felpe sono arrivate a costare 500 dollari contro i 20 del negozio).

In tasca a Diesel e Publicis sono finiti 13 Leoni in tutto, anche con la campagna «Go with the flaw», vai col difetto, sempre di Publicis. Un pallino di Rosso, quello dell’essere fuori dagli schemi, lui che ricorda di aver cucito il suo primo paio di jeans a 15 anni: «Non erano perfetti e proprio questo li rendeva unici come la nostra storia», dice. «Oggi invece dei jeans i giovani cuciono nuove app, con la differenza che ai miei tempi di modelli come volevo io ce ne erano pochi. In comune hanno che migliorano la vita».

La storia di Rosso si chiama Only the brave, fatturato oltre 1,5 miliardi di euro, diversi marchi in portafoglio (Diesel, Maison Margiela, Marni, Paula Cademartori, Viktor&Rolf), e aziende con cui si produce in licenza. «L’anno prossimo Diesel volerà», dice l’imprenditore a ItaliaOggi mentre si sposta tra e Atene a Parigi, dove oggi si terrà «lo spettacolo» Martin Margiela per l’uomo. «Per ora abbiamo dovuto tagliare 250 milioni di distribuzione bassa (i multimarca, ndr). Fa male al cuore, ma cominciano a vedersi risultati e i giovani hanno riscoperto il brand».

Intanto si gode i premi: «Tanta roba, mai così tanti a Cannes», sottolinea, «sono un simbolo del cambiamento che ho imposto. Sono tornato in azienda a lavorare come ai vecchi tempi, ho rivoluzionato il management e la distribuzione, incontrato nuovi creativi con la piattaforma Red Tag, c’è una squadra pazzesca, un’energia intorno che non si vedeva da tempo e che la comunicazione è riuscita a catturare. Siamo tornati a essere coraggiosi e divertenti, negli ultimi anni lo spirito si era un po’ perso».

Da Diesel le campagne, spesso social, sono un mezzo per canzonare la perfezione celebrata dal mondo instagrammato: oltre al marchio fake nella campagna Publicis (55 milioni di impression sul web, 400 milioni su quelli tradizionali), Rosso ha ironizzato con la poltrona del ceo vacante, poi con la sala riunioni che, se non si prendono decisioni in tempo, balla. Si sono poi esaltati i difetti (altra campagna sul podio). «Sono sempre stato così, riflette la mia anima e il mio essere un po’ fuori di testa», aggiunge.

L’ultimo acquisto in termini social è Fedez, ma chi si aspetta di vederlo assieme a Chiara Ferragni in una cucina Diesel dovrà pazientare: «Ci sono novità importanti, una rivoluzione inimmaginabile».

La rivoluzione sono anche «gli sguardi visti ad Atene, i giovani che sono tornati nei negozi, una montagna di celebrities», racconta entusiasta.

Il propulsore di un marchio? «Senza dubbio la fame, mai saziarsi e sono soprattutto i giovani dai paesi meno industrializzati ad aggredire di più, scovare le mosse del competitor e superarle». Nel suo team ce ne sono tanti: «Non sono d’accordo con cui pensa che le giovani generazioni siano meno imprenditrici, sono solamente in un mondo più virtuale di nuovi mestieri ed è bellissimo vederli crescere».

Francesca Sottilaro, ItaliaOggi

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