Condé Nast sconta più di altri il calo della pubblicità nel mercato editoriale

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La casa editrice Condé Nast, con un modello di business fortemente dipendente dai ricavi pubblicitari, si trova di fronte a sfide complicate nei prossimi anni. Tenuto conto che gli investimenti pubblicitari, per tutti gli editori tradizionali, sono calati in maniera strutturale, e che alle viste non ci sono nuove solide fonti di ricavi.
In un contesto del genere, inoltre, è scomparso un riferimento importante come Franca Sozzani. E nei prossimi mesi si porrà pure la questione dell’avvicendamento ai vertici della società, col presidente e amministratore delegato Giampaolo Grandi che dovrebbe trasferire molte delle deleghe operative al direttore generale Fedele Usai.
Franca Sozzani era chiaramente insostituibile. Per cui alla direzione di Vogue si è preferito chiamare Emanuele Farneti, un direttore giovane che sapesse colloquiare facilmente con Usai (provando a spingere di più il business nell’area digitale) e che sposasse senza troppi tentennamenti la nuova filosofia Condé Nast: contenimento dei costi, minori rischi, i direttori non sono più persone così prestigiose, ci si stringe tutti attorno a Usai.
Tuttavia l’offerta complessiva di Condé Nast, negli ultimi mesi, risulta indebolita. Vogue rimane una testata di prestigio per il mondo della moda, ma è chiaro che un po’ di investimenti sono venuti meno, non essendoci più il polo di attrazione Sozzani. E anche Vanity Fair si è appannato: con Carlo Verdelli e poi con Luca Dini il settimanale è stato un prodotto di enorme successo, innovativo, con contenuti originali e forti rispetto ai femminili tradizionali, e un lettorato di target molto alto. Una delle eccezioni di Vanity rispetto alla concorrenza era la forte attenzione alla attualità, alle hard news.
Poi, per mille motivi, si è un po’ persa quella connotazione. E questo sfilacciamento rispetto al mondo delle news ha nuociuto alle vendite e alla raccolta pubblicitaria.
Tutto questo spiega la scelta di Daniela Hamaui come nuovo direttore al posto di Dini. Sul fronte moda e fashion non ci sono preoccupazioni, Condé Nast e Vanity Fair hanno una enorme credibilità a prescindere dal direttore. Ma la Hamaui, che oltre che D di Repubblica ha diretto pure l’Espresso, è forte proprio su quel fronte: le news, l’attualità.
In generale, come detto, il modello di business della Condé Nast dipende però dai ricavi pubblicitari, che pesano oltre il 70% sul totale. E quando la pubblicità crolla su tutto il mercato editoriale, ovvio che l’effetto sui margini sia enorme. Mondadori o Cairo sono gruppi editoriali più concentrati sulle diffusioni. Condé Nast invece ha un problema serio, non è solo in Italia, ma pure all’estero.
Gli investimenti pubblicitari calano sui mezzi tradizionali, e neppure la miglior piattaforma digital riuscirà mai a intercettare quello che ora va a Google o Facebook. Gli editori di carta stampata, quindi, si dovranno accontentare di una fetta di torta più piccola, dividendosela in tanti. Oppure inventarsi business con ricavi non pubblicitari. Consulenze, marketing service, attività accessorie. Burda, per esempio, ha aperto un sito che confronta i prezzi e che prende una percentuale in base alle transazioni effettuate dai clienti dopo il confronto.
Se Condé Nast continuerà, invece, a puntare esclusivamente sulla pubblicità anche nelle operazioni sul digitale, rischia di rimanere pericolosamente in una terra di mezzo.

ItaliaOggi

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